دانلود مقاله ترجمه شده عشق به مارک تجاری

مقاله ی حاضر، با استفاده از رویکرد تئوری پایه، به بررسی ماهیت و عواقب چنین عشقی می پردازد. با استدلال این که عشق به به یک مارک تجاری باید بر پایه ی آگاهی از چگونگی تجربه ی این پدیده توسط مشتری ساخته شود، ما به منظور کشف عناصر مختلف در نمونه ی اولیه ی مشتری عاشق مارک به دو پروژهش و بررسی کیفیتی می پردازیم. سپس برای آگاهی از اینکه چگونه این عناصر بعنوان مدل های ساختاری مرتبه اول و مرتبه بالاتر ساخته شده اند، از معادله ی ساختاری مدل گذاری شده که بر اساس داده های پژوهشی می باشد استفاده می کنیم. مدل مرتبه بالاتر شامل 7 عنصر اصلی می شود: یکپارچگی (یا پیوستگی) خود مارک، رفتارهای هیجانی، ارتباط عاطفی مثبت، رابطه ی داراز مدت، ظرفیت نگرش کلی مثبت، اطمینان به نگرش و اعتماد به نفس (قدرت) و همچنین استرس جدایی پیش بینی شده. فراتر از این 7 عنصر اصلی، نمونه ی اولیه ی آن همچنین باورهای کیفی را نیز بعنوان موردی مقدم و همچنین وفاداری به آن، WOM و مقاوت در مقابل اطلاعات منفی بعنوان نتایج حاصل را در خود می گنجاند. مدل عشق به مارک مرتبه اول و بالاتر، وفاداری/WOM و مقاوت را بهتر پیش بینی می کند و درک بیشتری از آن و همچنین معیار کلی تری از عشق به مارک را ارائه می دهد. در این مقاله مفاهیم مدیریتی و نظری معرفی شده است. معیارهای ما درباره ی مقیاس ها نمی باشد، بلکه آنها درباره ی عشق به مارک هستند (میکائیل دانلی, رئیس بازاریابی تعاملی جهانی, کمپانی کوکا کولا).

1-مقدمه

اگرچه پژوهش گران چندین دهه به چگونگی ایجاد نگرش خواستن و نخواستن مارک ها توسط مشتری را مورد مطالعه قرار داده اند، اما در چند سال گذشته علاقه ی رو به رشدی نسبت به آن وجود داشته است (خصوصا در میان دانشگاهیان و روانشناسان). در میان روانشناسان، کتاب لاومارکس نوشته ی روبرتس (2004) علاقه ی افزون با این موضوع را توضیح داده و کاربرد مداوم "عشق" در آگهی های تجاری اخیر به اثبات رسیده است. پژوهش آکادمیک درباره ی عشق به مارک یا سازه های مرتبط پراهمیت و مهم بوده اند، و آن را در ارتباط با گفته های مصطلح مثبت و وفاداری به مارک، و همچنین در ارتباط با تمایل زیاد به پرداخت قیمت نسبی و فراموشی شکست های مارک در میان دیگر نتایج می دانند. در پژوهش های مربوط به مشتریان، شیمپ و مادن تئوری مثلثی عشق بین فردی استرنبرگ از روانشناسی را اقتباس نموده اند و آهوویا اولین مطالعه و بررسی اصلی تجربی را انجام داده است. فورینر عشق را بعنوان یکی از عناصر اصلی روابط مشتریان با مارک ها در نظر گرفته است و آهوویا، باترا و باگازی (2009)، کارول، آهوویا (2006) و آلبرت، مرونکا و والتی-فلورانس (2008) صراحتا به مطالعه ی عشق به مارک پرداخته اند. کارهای مربوطه نیز به روابط خود مارک، دلبستگی های مشتریان به مارک ها، ایجاد خود همانندی (آگاهی از هویت خود)، پیوندهای هدف مشتری و ارتباطات برند و گروه های ارجاعی اشاره دارند...