امروزه وفاداری به برند و تبلیغات شفاهی بـه عنـوان عنـصرهای اصلي از تاكتيك‌هاي بازاريابي منجر به ممانعت از ورود رقبا، قابليت بهتر پاسخگويي به تهديدات رقابتي، فروش و درآمد بيشتر و حساسيت كمتر مشتري به تلاش‌های بازاريـابي رقبـا برای شرکت‌ها شده است. براین اساس در این پژوهش تلاش شده است که به بررسی نقش تعدیلگر تنظیمات برند در رابطه بین اعتماد برند، وفاداری برند و تبلیغات شفاهی در نمایندگی‌های کیا موتورز شهر سمنان به عنوان مورد مطالعه و بر مبنای مطالعه‌ای توصیفی- همبستگی پرداخته شود. نمونه آماری به روش نمونه‌گیری در دسترس اتفاقی مبتنی بر قواعد معادلات ساختاری به تعداد 140 نفر انتخاب گردیده است. ابزار جمع آوری دادهها پرسشنامه 14 سوالی برای سنجش روابط بین متغیرهای پژوهش می‌باشد که روایی آن به دو روش همگرایی و واگرایی و پایایی پرسشنامه¬¬ با استفاده از روش پایایی معرف‌ها و مرکب تأیید گردیده است. تجزیه و تحلیل داده¬ها با استفاده از نرم افزار Smart-PLS و با رویکرد حداقل مربعات جزئی انجام شده است. نتایج حاصل از بررسی فرضیه¬های پژوهش نشان داد تنظیمات برند در رابطه بین اعتماد برند و تبلیغات شفاهی برند در نمایندگی کیاموتورز اثر تعدیل‌گری معناداری ندارد. همچنین تنظیمات برند در رابطه بین اعتماد برند و وفاداری برند در نمایندگی های کیاموتورز اثر تعدیل گری معناداری ندارد. می توانید این تحقیق مدیریت بازرگانی را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
در سالیان اخیر وفاداری به برند بـه عنـوان يـك عنـصر اصلي از تاكتيك‌هاي بازاريابي از اهميت مضاعفی برخودار شده اسـت و مزايايي نظير ممانعت از ورود رقبا، قابليت بهتر پاسخگويي به تهديدات رقابتي، فروش و درآمد بيشتر و حساسيت كمتر مشتري به تلاش‌های بازاريـابي رقبـا را برای شرکت‌ها ايجاد کرده است. این در حالی است که با توجه به پیشینه‌های نظری به نظر می‌رسد که یکی از مهم‌ترین عواملی که بر وفاداری مشتریان نسبت به برند اثرگذار می‌باشد، اعتماد به برند است. به عبارت دیگر قابلیت اعتماد به برند در طی زمان، از طریق روابط متقابل تکراری مشتری - شرکت ایجاد و متبلور می‌گردد و درنهایت رضایت مشتریان و وفاداری آن‌ها را به دنبال دارد. از سوی دیگر به نظر می‌رسد تبلیغات شفاهی نیز به دلیل انتقال اعتبار و برند سازمان ازجمله عواملی است که قابلیت اعتماد اثر مثبتی بر روی آن داشته باشد. از این رو در این پژوهش تلاش شده است تا به بررسی اعتماد به برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتریان به برند و تبلیغات شفاهی با در نظر گرفتن نقش تعدیل‌گری تنظیمات برند پرداخته شود.
براین اساس در این فصل ابتدا به تشریح ابعاد مسأله پژوهش در رابطه با متغیرهای تحقیق پرداخته و در ادامه ضرورت و اهمیت تحقیق بیان گردیده است. همچنین نوآوری این پژوهش در مقایسه با سایر پژوهش‌ها تبیین گردیده است. سپس اهداف پژوهش (علمی و کاربردی) موردنظر در این پژوهش تبیین و در ادامه فرضیه¬های پژوهش و سوالات برای دستیابی به اهداف پژوهش تدوین گردیده‌اند. سپس به تشریح متغیرهای موجود در مدل پژوهش پرداخته شده است. در ادامه روش پژوهش و قلمرو پژوهش ارائه گردیده است. در آخر نیز ضمن بیان تعاریف مفهومی و عملیاتی کلیدواژه‌های پژوهش، به ارائه چارچوب نظری پژوهش پرداخته‌شده است.
بیان مسأله پژوهش
امروزه در بازارهاي بسيار رقابتي با افزايش ريـسك و كـاهش تمايز محصولات، وفاداري به برنـد بـه عنـوان يـك عنـصر اصلي از تاكتيك هاي بازاريابي اهميت مضاعف يافته اسـت (منیدجل و همکاران ، 2017). وفاداري به برند مزايايي نظير ممانعت از ورود رقبا، قابليت بهتر پاسخگويي به تهديدات رقابتي، فروش و درآمد بيشتر و حساسيت كمتر مشتري به تلاش هـاي بازاريـابي رقبـا را ايجاد مي كند (ضیاء، 1394). به طور کلی وفاداری بـه نـام تجاري به معني تكرار خريـد اسـت. از این رو ایجاد وفاداری به برند به یکی از وظایف چالشی برای مدیران امروز و هدف غایی شرکت ها تبدیل شده است (محمدی و همکاران، 1393). زیرا مشتریان وفادار به برند با کمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای کسب مزایا و کیفیت برند مورد علاقه خود بپرازند (هوآنگ ، 2017). وفاداری به برند منجر به ایجاد سود برای هر دو طرف مشتری و شرکت می شود و عوامل مختلفی بر وفاداری و ارتقای وفاداری برند موثر می باشد از جمله می توان به اعتماد برند ( کومار جین و همکاران ، 2017؛ گودرزی و حمدی، 1393 و دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1390)؛ شخصیت برند (دولت آبادی و همکاران، 1392)؛ وجهه برند(محمدی و همکاران، 1393) و ... اشاره نمود.
از سوی دیگر، تبلیغات شفاهی به عنوان یک جزء مهم در ادبیات بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. مطابق با نظرات بالتر و بوتمن (2001) تبلیغات شفاهی روشی است که مشتریان از طریق آن به تبادل و انتشار اطلاعات در مورد خدمات و محصولات در کل بازار می پردازند. به طور کلی تبلیغات شفاهی پیامی در مورد سازمان، اعتبار و قابلیت اعتماد به آن، نحوه انجام فعالیت و خدماتش که از شخصی به شخص دیگر منتقل می شود را ارائه می دهد (دهشتی و همکاران، 1393) . تبلیغات شفاهی منبع تأثیرگذار قدرتمندی می باشد که مشتری را در پیش بینی تجربه مصرف و استفاده یاری می نماید و ارزش بسیاری برای کالاها و خدمات ایجاد می کند (پولاک ، 2017).
در دنیای رقابتی امروز می توان ادعا نمود که مشتریان محور اصلی هر کسب و کاری می باشند، وفاداری، اعتماد وتعهد آنان به برند، عوامل اصلی در کسب مزیت رقابتی سازمان ها محسوب می شوند (ضیاء، 1394). اعتماد به برند به معنای تمایل به استفاده و مصرف برند بر اساس توانمندی برند که از عملکردهای قبلی و تعیین شده به وجود آمده است (سیدی، 1394) اعتماد به برند بر رفتارهای مرتبط به برند از جمله خرید، وفاداری نگرشی و رفتاری به برند و تعهد برند تاثیرگذار می باشد (دهدشتی و همکاران، 1393). در تحقیقی برکرا و کورگانگار (2011) نشان دادند که اعتماد به برند باعث افزایش نیت و قصد خرید و در نهایت وفاداری به برند می شود. بنابراین اعتماد به برند اهميت زيادي براي افزايش وفـاداري مشـتر يان بـه برند دارد. بنابراین قابلیت اعتماد یک برند در اثر سالها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل نمودن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و همچنین ارائه خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان که حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است، بوجود می آید (کومار جین و همکاران، 2017). این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری - شرکت ایجاد و متبلور می گردد. اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت (حسینی و همکاران، 1393).
از سویی یکی از مهم ترین مسائلی که اغلب توسط شرکت ها مورد غفلت قرار می گیرد، تنظیمات و قوانین برند می باشد و اینکه چگونه قوانین برند بر روی روابط بین انواع قابلیت های برند سازی شرکت و به طور کلی عملکرد آن اثرگذار می باشد(اودوم و همکاران ، 2017). در واقع تنظیمات و قوانین برند اشاره به همه حالت های مطلوبی دارد که شرکت ها به آن نیاز دارند تا بتوانند حق امتیاز محصولات جدید خود را دریافت نمایند(ساندر و بلاک ، 2011). بنابراین واضح است که اگرچه شرکت ها تمایل دارند تا مسیر قابلیت هایشان را خود ترسیم نمایند اما محیطی که در آن فعالیت می کنند بر روی فعالیت های برند و فرایندهای آن ها تاثیر گذار می باشد. محیط از طریق تعیین قیمت مواد خام، تقاضای محصولات شرکت، فشارهای رقابتی و یا وضع قوانین بر فرایندها، فعالیت ها و محصولات شرکت فشار وارد می نماید (کیتچینگ و همکاران ، 2013).
تحقیقات نشان داده است که به طور کلی قوانین محدودیت، هزینه و مسئولیت هایی را به شرکت تحمیل می کند. در واقع تنظیمات برند برای حق امتیازهای شرکت و نگهداری از عناصر برند از جمله نام برند، بسته بندی، تجارت، لوگو به عنوان یکی از هزینه های بازاریابی مطرح می شود (اودوم و همکاران، 2017). وو (2013) به این مساله اشاره کرده است که شرکت هایی که در اقتصادهایی با تنظیمات محیطی ضعیفی فعالیت می کنند با هزینه های تراکنشی بالایی مواجه نمی شوند اما با عدم اطمینان زیادی برای منابع و فرایندهای خود مواجه می شوند. بنابراین به نظر می رسد تنظیمات برند اثرات متناقضی ممکن است بر روی برند و تبلیغات آن داشته باشد. به عبارت دیگر اگر چه ممکن است تنظیمات برند وفاداری برند را بهبود دهد اما در بعضی از شرایط ممکن است این قوانین و تنظیمات اثرات منفی بر روی وفاداری و تبلیغات شفاهی به همراه داشته باشد.
تعریف تبلیغات
تبلیغات یکی از متداول‌ترین ابزارهایی است که شرکت‌ها برای هدایت ارتباطات ترغیب‌کننده خود به‌سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده می‌کنند. تعریف تبلیغات از دیدگاه کاتلر چنین است: تبلیغات هرگونه ارائه و پیشبرد غیرشخصی ایده، کالا یا خدمات توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه می‌باشد (سلیمی زاویه، 1396).
تبلیغات یعنی تلاش برای ارائه آموزه‌ها، اندیشه‌ها، دلایل و شواهد یا ادعاها از طریق رسانه‌های ارتباطی برای تقویت هدفی یا مبارزه با هدف متضاد آن؛ یا اینکه تبلیغ عبارت است از نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از طریق افزایش یا گسترش و تکثیر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی مخصوص (ها و همکاران ، 2011)
تبلیغات به معنای رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است و پیام های دیداری و گفتاری را شامل می‌شود که برای ترویج عقیده یا محصولی از طرف یک منبع به وسیله کانال‌های تبلیغاتی به گروه‌های خاصی یا به کل جامعه منتقل می‌شود و برای آن پول پرداخت می‌شود (دهدشتی و همکاران، 1393).
مدیران بازاریابی به هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی، باید همواره کالا را با شناسایی و تعریف بازار هدف و انگیزش‌های خریدار آغاز کنند. آن گاه برای تهیه برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کنند. این تصمیم‌ها که به پنج ام (5M) معروف هستند، از این قرارند (کاتلر، 1385):
رسالت : اهداف از تبلیغات کدامند؟
پول : چه مقدار پول می توان به این کار اختصاص داد؟
پیام : چه پیامی فرستاده شود؟
رسانه : از چه وسیله ارتباطی استفاده شود؟
اندازه گیری : نتایج را چگونه می‌توان ارزیابی کرد؟
اهمیت تبلیغات
بازارهای دنیا برای جذب کالاها تقاضاهای فراوانی دارد، لیکن رقابت برای فروش کالاها، کار تبلیغات را از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای برخوردار نموده است که می‌تواند در موقعیت بنگاه اقتصادی، نقش به سزایی داشته باشد.
تبلیغات که پل ارتباطی بین بنگاه اقتصادی در یک بازار و در مفهومی وسیع‌تر یک جامعه می‌باشد ابزاری مناسب برای پیشبرد فروش و توسعه امور سازمانی است، لذا در ذیل دلایلی جهت اهمیت دادن به تبلیغات عنوان‌شده است (والکر و جین ، 2011):
برای بنگاه اقتصادی ایجاد هویت می‌کند
مشتریان جدیدی برای بنگاه ایجاد می‌کند.
در حفظ مشتریان قدیم با ایجاد عادت در مصرف مؤثر واقع می‌شود.
هزینه‌های فروش را با افزایش سرعت گردش کالا یا توسعه بازار کاهش می‌دهد.
کار فروشندگی را در واحد فروش بنگاه آسان می‌کند.
قیمت‌های فصلی را به‌عنوان یک حربه تبلیغاتی در برابر رقبا می‌شکند.
به مردم اطلاع می‌دهد که کجا و چگونه می‌توانند نشان‌های تجاری تبلیغ‌شده را خریداری کنند.
برای کالاهای تبلیغ‌شده متقاضی ایجاد می‌کند.
نقش اطلاع رسانی در ارتباط با محصولات جدید را بر عهده دارد.
موجودی انبار، با گردش کالایی که انجام می‌دهد، تقلیل می‌یابد و فضای جدید برای خرید بنگاه فراهم می‌گردد.
تبلیغات شفاهی
عبارت تبلیغات شفاهی اولین بار توسط ویلیام وایت طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگرچه مطالعه شبکه‌های اجتماعی در جامعه شناسی به‌طور کامل و مفصل موردبحث قرار گرفته است اما در سال‌های اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف‌کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است. از اوایل دهه 1950 مطالعات محققان نشان داده است که مطالعات بین فردی و مبادله اطلاعات به صورت غیر رسمی بین دوستان و آشنایان نه تنها بر انتخاب مصرف‌کننده و تصمیم خرید تأثیر می‌گذارد، بلکه انتظارات مصرف‌کننده، نگرش پیش از استفاده و ادراکات پس از استفاده در مورد محصول یا خدمت را نیز شکل می‌دهد؛ به‌طوری‌که برخی از محققان تأثیر تبلیغات شفاهی را بیشتر از تبلیغات چاپ شده، فروش مستقیم و تبلیغات رادیویی گزارش کرده‌اند. (ویلم شارست، 2002)
افراد اطلاعات مورد نیاز در مورد انتخاب یک گزینه برای خرید را از محیط فیزیکی اطراف خود دریافت می‌کنند؛ از طریق رسانه‌های عمومی و تعامل با دیگران. اطلاعات در مورد یک کالا و یا خدمت ممکن است از پرسنل فروش یا مصرف کنندگان آن کالا یا خدمت دریافت شود (رضوانی و همکاران، 2012).
در بازاریابی تبلیغات شفاهی به توصیه غیر رسمی که بین مصرف کنندگان رد و بدل می‌شود گفته می‌شود که اغلب تعاملی، سریع و فارغ از پیش داوری‌های تبلیغات جاری است و تأثیر بالایی بر رفتار مصرف‌کننده و انتخاب دارد (ایست و هاموند ، 2007).
اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی در بین گروه‌هایی مانند ارائه‌دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده، دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می‌رود. اگرچه تمام این گروه‌ها ممکن است درگیر تبلیغات شفاهی گردند ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است (انیو و همکاران ، 2000).
آرندتز (1975) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است:
ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا خدمت اطلاعاتی را از کانال‌های غیرتجاری دریافت می‌کند.
ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم‌گیری زمانی که محصول دارای ویژگی‌های فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می‌پذیرد و مصرف‌کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه‌ها و منابع ورودی آن هستند (ایست و هاموند، 207).
اهمیت تبلیغات شفاهی
در دنیای رقابتی امروز که اعتماد مشتریان به سازمان‌ها و تبلیغات کاهش‌یافته، تبلیغات شفاهی راهی برای رسیدن به یک مزیت رقابتی پایدار می‌باشد. تحقیقات زیادی، اهمیت تبلیغات شفاهی در شکل‌گیری نگرش‌ها، درزمینه تصمیم‌گیری خرید و نیز کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید مشتریان را نشان داده است (وانگن هیم و بایون، 2003). تبلیغات شفاهی روی انتخاب یک مارک تجاری اثر مثبت یا منفی دارد، همین طور روی احتمال خرید مشتریان تأثیر می‌گذارد (ایست و همکاران، 2007). حمایت نظری برای این ایده وجود دارد که تبلیغات شفاهی بر اقدامات مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد. همچنین اظهارشده که تبلیغات شفاهی در میان خانواده، دوستان و همسالان به‌عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روشهای در انتخاب کالاها و خدمات است (بوش ، 2005). مازلین بیان می‌کند، مدیران علاقمند به تبلیغات شفاهی بوده، چرا که اغلب آن را به عنوان یک عنصر مهم بر رفتار مصرف‌کننده تلقی می‌کنند (گودز و مازلین ، 2005). به دلیل ناملموس بودن خدمات به نظر می‌رسد که مشتری خدمات، به منابع بین فردی وابسته می‌باشد. بنابراین به نظر می‌رسد که تبلیغات شفاهی متغیرهای خرید را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
مفهوم وفاداری مشتری
از دهه 1980، در پژوهش¬هاي دانشگاهي و كارهاي تحقيقاتي به وفور آمده است كه مؤسسات و شركت¬هاي موفق در حوزه وفاداري مشتريان، رشد سود قابل، توجه¬اي داشته¬اند. در اين راستا در اوايل دهه 1990انفجاري براي استفاده از برنامه¬هاي وفاداري مشتري در حوزه¬هاي گوناگون بوجود آمد (مرگاريتا ، 2007). رويكردهاي اوليه در مورد وفاداري مشتري بر تکرار خرید يا احتمال خريد مجدد محصول متمركز است. اما به‌تدریج انتقاداتي از سوي پژوهش¬گراني از قبيل دي و همكارانش صورت گرفت مبني بر اينكه تكرار خريد ممكن است درنتیجه فقدان انتخاب¬هاي جايگزين براي مشتري ايجاد شود. در پاسخ به چنين انتقاداتي، پژوهش¬گران پيشنهاد ارائه داده¬اند كه بررسي و اندازه¬گيري وفاداري علاوه بر ابعاد رفتاري از طريق ابعاد، نگرشي انجام شود(جاياواردهن و همكارانش ،2009).
مفهوم وفاداري در مشتري و ايجاد مشتريان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت «ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به‌طور مکرر» توصيف مي¬شود. اگر قرار باشد وفاداري را به‌عنوان يکي از شاخص¬هاي کنترل و مديريت به‌حساب آورد، تعريف و دسته¬بندي انواع ممکن تعامل با مشترياني که به آن‌ها وفادار گفته مي¬شود، حياتي بوده و مبنايي را جهت تأمین نيازهاي مشتريان فراهم مي¬آورد. وفاداري عاملي مهم در موفقيت سازمان است و تأثير مثبتي بر سود سازمان مي-گذارد. وفاداري مشتري در اصطلاح به حالتي گفته مي¬شود كه مشتري در مرحله¬ي بالاتر از رضايت قرارگرفته، خريد دائمي داشته، به رقبا توجه نكرده و از سازمان نزد ديگران تعريف و تمجيد مي-كند(اکسو ،2010).
در سازمان¬ها معمولاً بنا به دلايلي ازجمله:« تعداد كمتر مشتريان، تداوم بيشتر استفاده از خدمات توسط آن¬ها، اهميت بالاي حفظ و تقويت روابط بلندمدت سازمان با مشتريان، روابط نزديك¬تر و عميق¬تر با مشتريان و حرفه‌ای بودن مشتريان»موجب شده است توجه به عوامل مؤثر بر وفاداري مشتريان از اهمیت بسزايي برخوردار باشد(جاياواردهن و همكارانش،2010).
ديدگاه¬هاي مختلف، وفاداري مشتري را مي¬توان به عنوان بي¬ميلي براي تغيير كالا و خدمات تعبیر کرد. نگاه به موضوع وفاداري مشتري منحصراً به عنوان تكرر ترجيح، كافي نبوده و به عنوان احساس تعلق مشتريان است. مشتريان وفادار را مي¬توان، به عنوان ارزشي كه بنگاه¬ها به آن¬ها عرضه مي¬كنند، ارزيابي كرد. در مفهوم وفاداري مشتري، ارتباط مشتري با بنگاه ارتباطي بلندمدت است (اکسو،2010).
تعاریف اعتماد به برند
اعتماد واژه ای است که از حوزه ارتباطات انسانی نشأت‌گرفته است. مشتریان از طریق ایجاد اعتماد، احساسات و خواسته‌های خود را به شیوه بهتری بیان می‌کنند و این مسئله برای بازاریابان بسیار اهمیت دارد. بااین‌حال هیچ دستورالعمل گام به گامی برای آموزش چگونگی جلب اعتماد مصرف کنندگان وجود ندارد. اعتماد واقعی مصرف کنندگان، از استراتژی نام تجاری شرکت سرچشمه می‌گیرد و در پیاده سازی این استراتژی به صورتی جامع و یکپارچه در بلند مدت، تنها راه خلق اعتماد در مصرف‌کنندگان است. در جدول زیر برخی از تعاریف اعتماد را که توسط پژوهشگران مختلف صورت گرفته را نشان می‌دهد (دهدشتی و همکاران، 1393).
گلدسمیت و لافرتی (1999) دریافتند که قابلیت اعتماد و اعتبار شرکت تأثیری بسیاری قوی بر دیگر دیدگاه ها نسبت به برند و بر مقاصد خرید نشان داده است (لانتیری و چیاگوریس ، 2009). در توصیفی دیگر، قابلیت اعتماد به عنوان قابلیت باور تمایلات و اهداف یک موسسه در زمانی خاص تعریف شود، باید خواهان و متمایل به ارائه چیزی باشد که وعده داده می‌شود. اعتماد به این معنی است که یک برند، تمایل به ارائه چیزی دارد که وعده داده می‌شود.
بر اساس مطالعات مختلف، اعتماد را می توان به چهار دسته طبقه بندی نمود(موتمنی و همکاران، 1390):
• تمایل آشکار هر یک از طرفین در تعامل
• ضرورت اینکه هر یک از طرفین باور داشته باشند که وقوع یک اتفاق آینده روابط آن‌ها را تحت تأثیر قرار دهد
• ایجاد روابطی که بتواند وضعیت مطلوب را خلق کند
• اعتقاد به حرف ها، قول ها و فعالیت‌های یکدیگر در جریانات عادی کسب‌وکار
فصل اول کلیات تحقیق 1
مقدمه 2
1-1- بیان مسأله پژوهش 2
1-2- اهمیت و ضرورت پژوهش 5
1-3- نوآوری تحقیق 6
1-4- اهداف پژوهش 6
1-4-1 اهداف اصلی پژوهش 6
1-4-2 اهداف فرعی پژوهش 7
1-4-3 اهداف کاربردی پژوهش 7
1-5- سؤال‌های پژوهش 7
1-6- فرضیه های پژوهش 7
1-7 معرفی متغیرهای پژوهش 8
1-8- روش پژوهش 8
1-9- قلمرو پژوهش 8
1-10- تعريف نظری و عملیاتی متغیرها 9
1-10-1 تعریف نظری متغیرها 9
1-10-2 تعریف عملیاتی متغیرها 9
1-11 چارچوب نظری پژوهش 9
1-12- خلاصه فصل 11
فصل دوم مبانی نظری پژوهش 12
مقدمه 13
2-1 بخش اول: تبلیغات شفاهی 13
2-1-1 تعریف تبلیغات 13
2-1-2 اهمیت تبلیغات 15
2-1-3 مزایا و آثار تبلیغات 16
2-1-4 انواع تبلیغات و مقایسه آن‌ها 17
2-1-5 تبلیغات شفاهی 17
2-1-6 اهمیت تبلیغات شفاهی 19
2-1-7 انواع تبلیغات شفاهی 19
2-1-8 عوامل تعیین‌کننده میزان تأثیر تبلیغات شفاهی بر دیگران 21
2-1-9 چارچوب احساسی تبلیغات شفاهی 23
2-1-10 مدل‌های تبلیغات شفاهی 24
2-1-10-1 مدل گرملر 24
2-1-10-2 مدل سندی 25
2-1-10-3 مدل ماتوس و راسی 25
2-1-11 جمع‌بندی تبلیغات شفاهی 26
2-2 بخش دوم: وفاداری مشتری 27
2-2-1 مفهوم مشتری 27
2-2-2 مفهوم وفاداری مشتری 28
2-2-3 رویکردهای وفاداری مشتری 31
2-2-4 دسته بندی انواع وفاداری 32
2-2-5 مدل‌های وفاداری مشتریان 35
2-2-5-1 مدل اندرسون و لیندستاد (1998) 35
2-2-5-2 مدل لی بلانک و انگوین (1998) 35
2-2-5-3 مدل کاندامپلی و هوی (2007) 36
2-3 بخش سوم: اعتماد برند 36
2-3-1 تعاریف اعتماد به برند 36
2-3-2 عوامل مؤثر بر دستیابی به اعتماد 38
2-3-2-1 تحقق بخشیدن نتایج 38
2-3-2-2 یکپارچه عمل کردن 38
2-3-3 مزایای اعتماد به برند 39
2-4 بخش چهارم: تنظیمات برند 40
2-5 مورد مطالعه: نمایندگی کیاموتورز 41
2-6 پیشینه تحقیقات انجام شده 43
2-6-1 تحقیقات داخلی 43
2-6-2 تحقیقات خارجی 47
2-6-3 مدل مفهومی پژوهش 49
2-7 خلاصه فصل 50
فصل سوم روش شناسی پژوهش 51
مقدمه 52
3-1- فرآيند تحقيق 53
3-2- نوع و روش تحقيق 53
3-3- جامعه آماري و نمونه تحقيق 54
3-3-1 جامعه آماری 54
3-3-2 حجم نمونه آماری 54
3-3-3 روش نمونه گیری 55
3-4- قلمرو تحقيق (موضوعي، مكاني، زمانی) 55
3-5- ابزار و روش هاي گردآوري اطلاعات 55
3-5-1 پرسشنامه 55
3-5-2 مطالعات کتابخانه‌ای 57
3-6- آزمون مدل‌های اندازه‌گیری پژوهش 58
3-6-1 آزمون پایایی مدل‌های اندازه‌گیری پژوهش 59
3-6-1-1 پایایی متغیرهای مشاهده‌پذیر (پایایی معرف‌ها) 59
3-6-1-2 پایایی مرکب 60
3-6-2 آزمون روایی مدل‌های اندازه‌گیری انعکاسی 60
3-6-2-1 روایی همگرا مدل‌های اندازه‌گیری انعکاسی 61
3-6-2-2 روایی تشخیصی مدل‌های اندازه‌گیری انعکاسی 61
3-6-2-2-الف آزمون روایی تشخیصی در سطح معرف یا بار عرضی 62
3-6-2-2-ب آزمون روایی تشخیصی در سطح سازه یا معیار فورنل-لارکر 62
3-6-3 آزمون کیفیت مدل‌های اندازه‌گیری 63
3-7- روشهاي تجزيه و تحليل اطلاعات 64
3-8- خلاصه فصل 65
فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها 66
4-1- مقدمه 67
4-2- آمار توصیفی پژوهش 67
4-2-1- توزیع جنسيت پاسخ‌دهندگان 68
4-2-2 توزیع سن پاسخ‌دهندگان 69
4-2-3 توزیع مقطع تحصیلی پاسخ‌دهندگان 70
4-2-4 توزیع نوع شغل پاسخ‌دهندگان 71
4-2-5 توزیع سابقه استفاده از برند پاسخ‌دهندگان 72
4-3- آمار استنباطی پژوهش 74
4-3-1 آزمون نرمال بودن توزیع دادهها 74
4-3-2 بررسی فرضیههای تحقیق (آزمون مدل ساختاری) 75
4-3-2-1 حالت اول: آزمون مدل ساختاری بدون متغیرهای تعدیل‌گری 76
4-3-2-1-الف آزمون ضریب تعیین (R2) 76
4-3-2-1-ب محاسبه معناداری ضرایب مسیر و بررسی فرضیه‌ها 77
4-3-2-1-پ شاخص ارتباط پیش‌بین (Q2) یا اشتراک افزونگی (CV Red) 80
4-3-2-1-ت آزمون کلی مدل معادلات ساختاری 81
4-3-2-2 حالت دوم: آزمون مدل ساختاری با متغیرهای تعدیل‌گری 81
4-3-2-2-الف محاسبه معناداری ضرایب مسیر و بررسی فرضیه‌ها 82
4-3-2-2-ب محاسبه شدت اثر یا قدرت تعدیل‌کنندگی متغیر تعدیلگر 87
4-3-3-1 آزمون میانگین متغیر در یک جامعه (تی تک نمونهای) 87
4-3-3-2 آزمون مقایسه میانگین متغیرهای تحقیق در جوامع مختلف (ANOVA ، T مستقل) 89
4-4- خلاصه فصل 95
فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادها 96
5-1- مقدمه 97
5-2- بررسی فراگرد اجرای پژوهش 97
5-3 بررسی اطلاعات جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان 98
5-4- بررسي نتایج فرضیههای پژوهش 99
5-4-1- نتايج بررسی فرضیه اول پژوهش 99
5-4-2- نتايج بررسی فرضیه دوم پژوهش 99
5-4-3- نتايج بررسی فرضیه سوم پژوهش 100
5-4-4- نتايج بررسی فرضیه چهارم پژوهش 101
5-5 بررسی آزمونهای جانبی تحقیق 101
5-5-1 بررسی نتایج آزمون جانبی T تک نمونهای 102
5-5-2 بررسی نتایج آزمون جانبی ANOVA و T مستقل دو نمونهای 103
5-6- پيشنهادها 105
5-6- 1- پيشنهادهای کاربردی مبتني بر فرضیههای پژوهش 105
5-6-2- پيشنهادهایی برای پژوهشهای آتی 106
5-7- محدوديتهاي پژوهش 106
5-8- خلاصه فصل 107
منابع و مراجع 108
پیوست ها 129
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول 2-1 تعاریف اعتماد به برند 37
جدول 3-1 جزئيات سؤالات جمعيت شناختي 56
جدول 3-2- جزئیات سوالات عملیاتی پژوهش 57
جدول 3-3- آزمون پایایی متغیرهای مشاهده‌پذیر 59
جدول 3-4- نتايج آزمون پايايي مرکب مدل‌های اندازه‌گیری پژوهش 60
جدول 3-5- نتایج آزمون روایی همگرا برای متغیرهای مکنون پژوهش 61
جدول 3-6 جدول بار مقطعی مربوط به معرف‌های متغیرهای مکنون 62
جدول 3-7- نتایج آزمون فورنل-لارکر 63
جدول 3-8- محاسبه شاخص اشتراک مدل‌های اندازه‌گیری 63
جدول 3-9- روشهای تجزیه و تحلیل اطلاعات 64
جدول 4-1- آمار توصیفی اطلاعات جمعيت شناختي 67
جدول 4-2- توزيع پاسخ گويان بر اساس جنسيت 68
جدول 4-3- توزيع پاسخ گويان بر اساس وضعیت سن 69
جدول 4-4- توزيع پاسخ گويان بر اساس میزان تحصیلات 70
جدول 4-5- توزيع پاسخ گويان بر اساس نوع شغل 72
جدول 4-6- توزيع پاسخ گويان بر اساس سابقه استفاده از برند 73
جدول 4-7- بررسی توزیع دادهها برای متغیرهای پژوهش 74
4-8 مقادیر ضرایب تعیین متغیر درون‌زا پژوهش 76
جدول 4-9- ضرایب بتا و مقادیر معناداری مربوط به فرضیههای پژوهش 79
جدول 4-10- شاخص افزونگی متغیر درون‌زا 81
جدول 4-11- ضرایب بتا و مقادیر معناداری مربوط به فرضیه سوم پژوهش 84
جدول 4-12- ضرایب بتا و مقادیر معناداری مربوط به فرضیه چهارم پژوهش 86
جدول 4-13- آزمون T تک نمونهای برای سنجش متغیرهای پژوهش 88
جدول 4-14- آمار توصیفی آزمون ANOVA 90
جدول 4-15- آمار استنباطی آزمون ANOVA 90
جدول 4-16- آمار توصیفی آزمون ANOVA 91
جدول 4-17- آمار استنباطی آزمون ANOVA 91
جدول 4-18- آمار توصیفی آزمون ANOVA 92
جدول 4-19- آمار استنباطی آزمون ANOVA 92
جدول4-20- آمار توصیفی آزمون ANOVA 93
جدول4-21- آمار استنباطی آزمون ANOVA 93
جدول 4-22- آمار توصیفی آزمون تی مستقل دو نمونهای 94
جدول 4-23- آمار استنباطی آزمون تی مستقل دو نمونهای 95
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل 1-1 چارچوب نظری پژوهش 10
شکل2-1 مدل 5M (کاتلر، 1385) 15
شکل2-2 عوامل مؤثر در انتشار و تأثیر تبلیغات شفاهی 23
شکل 2-3 مدل تبلیغات شفاهی گرملر 25
شکل2-4 مدل تبلیغات شفاهی سندی 25
شکل 2-5 مدل تبلیغات شفاهی ماتوس و راسی 26
شکل 2-6 عناصر تبلیغات دهان به دهان از دید پژوهشگران 27
شکل 2-7 وفاداری مشتری از دیدگاه مگی 32
شکل2-8 الماس وفاداری 33
شکل 2-9 دسته بندی وفاداری مشتری از دیدگاه 4C 34
شکل 2-10 مدل اندرسون و لیندستاد 35
شکل 2-11 مدل لی بلانک و انگوین 35
شکل 2-12مدل کاندامپلی و هوی 36
شکل2-13 مدل مفهومی پژوهش 50
شکل 4-1 نمودار ضرایب بتای مسیر مدل ساختاری پژوهش 78
شکل (4-2) نمودار ضرایب معناداری مدل ساختاری پژوهش 79
شکل 4-3 نمودار ضرایب بتای مسیر مدل ساختاری پژوهش با حضور متغیر تعدیلگر 83
شکل (4-4) نمودار ضرایب معناداری مدل ساختاری پژوهش با متغیر تعدیل‌گری 84
شکل 4-5 نمودار ضرایب بتای مسیر مدل ساختاری پژوهش با حضور متغیر تعدیلگر 85
شکل (4-6) نمودار ضرایب معناداری مدل ساختاری پژوهش با متغیر تعدیل‌گری 86
فهرست نمودار
نمودار 4-1- اطلاعات جمعيت شناختي پاسخ دهندگان 68
نمودار 4-2- توزيع جنسيت پاسخگويان 69
نمودار 4-3- توزيع سن پاسخگويان 70
4-4- نمودار توزيع میزان تحصیلات پاسخگويان 71
نمودار 4-4- توزيع نوع شغل پاسخگويان 72
نمودار 4-6- توزيع سابقه استفاده از برند پاسخگويان 73