دانلود مقاله ترجمه شده تاثیر تصویر نام تجاری و اعتبار شرکت در حالت عرضه به شرکت های کوچک توسط تولیدکنندگان: چشم انداز ارزش مشتری

تمرکز اولیه تحقیقات برندسازی  در ارتباط با گروه های مصرف کنندگان و باورهای ایشان در زمینه ویژگی های نام تجاری صورت گرفته است(e.g. Keller, 1993).. اگرچه، زمانی که Berry (2000) برندسازی در خذمات به مشتری را می آزمود، مهم ترین یافته او " مفهوم" نام تجاری بود که مشتری از تجربه یک خدمت به دست آورده بود. در این شرایط، اعتبار شرکت می تواند اثر مهمی بر فرآیند خریدار و تجربه مصرف داشته باشد. از این رو، Berry (2000, p. 128) پیشنهاد می کند که "شرکت" نسبت به محصول، نام تجاری اصلی تری است. در بازارهای کسب و کار بسیاری خدمت شرکت نیز نقش مهمی ایفا می کند، زیرانیاز به مشاوره فنی برای محصولات وجود دارد. لذا مانند بازارهای خدمات به مصرف کننده، اعتبار شرکت اثر مهمی بر فرآیند خرید دارد که نسبت به اثر ویژه تصویر نام تجاری بر محصول،متفاوت است. اختصاص سرمایه گذاری های قابل توجهی به ساختن تصویر نام تجاری و اعتبار شرکت، حوزه ای است که نیازمند تحقیقات می باشد. در حالی که پژوهش های شایانی در زمینه برندسازی و اعتبار شرکت(سازمان) انجام شده است، این دو جریان پژوهشی به طور وسیعی، مستقل هستند. تنها اخیرا تلاشی برای درک اثرات متفاوت اعتبار شرکت و تصویر نام تجاری بر فرآیند خرید صورت گرفته است(Balmer, 2001) . در بازارهای کسب و کار متداول است که نام شرکت برای گروه وسیعی از محصولات، نام برند نیز باشد. در چنین شرایطی اعتبار مربوط به نام شرکت نقش برند چتر(یک برند که برای محصولات مختلف اما مرتبط به کار می رود) را برای طبقه های مختلفی از محصولات ایفا می کند، در حالی که تصویرهای برند مختص طبقه ویژه ای از محصولات است. بنابراین، لازم است که بین اثرات تصوبر نام تجاری که مربوط به طبقه خاصی از محصولات هستند و اثر گسترده اعتبار شرکت، تمایز قائل شویم. یکی از راه های تمایز بین اثر تصوبر نام تجاری و اعتبار شرکت، بررسی اثرات مختلفی است که بر روی فرآیندهایی که ادراک ارزش مشتری و وفاداری مشتری برای محصولات شرکت را شکل می دهد، دارند. درک طبیعت این فرآیندها اخیرا مورد توجه پژوهشگران و مشاوران بازاریابی در بازار خدمات (e.g. Gale, 1994; Kordupleski, Rust & Zahorik,1993; Rust, Lemon & Zeithaml, 2004)  و همچنین در بازارهای کسب و کار (Eggert & Ulga, 2002). قرار گرفته است. به هر حال، پژوهش در این حوزه توجه صریح اندکی به تمایز بین اثرات تصویر نام تجاری و اعتبار شرکت، داشته است….