دانلود مقاله ترجمه شده استراتژی بازاریابی بین المللی: استانداردسازي در مقابل انطباق

بحث در مورد استراتژی استانداردسازي و انطباق بازاریابی، يك بحث جدید نیست، اما محققان هنوز به یک توافق نرسيده­اند که كدام استراتژی برای خدمت به بازار بین­المللی، استراتژي بهتري است. هدف از این مقاله پژوهشی، بررسی مطالعات قبلی و ارزیابی اين موضوع است که كدام استراتژی بازاریابی بین­المللی بهتر است. پس از تحقیقات گسترده بر روی اين موضوع، نويسندگان يافتند که استراتژی استانداردسازي برای دستیابی به صرفه­جويي در مقیاس مورد استفاده قرار گرفته است و زمانيكه بازار هدف دارای نیازها و خواسته­هاي مشابه ميباشد، مورد استفاده قرار مي­گيرد.

در حالیکه از سوي دیگر، استراتژی انطباق زماني مناسب است که مصرف­کنندگان داراي نیازها، خواسته­ ها و ترجیحات مختلفي هستند، زمانیکه تفاوت قابل توجهی در شرایط اقتصادی- اجتماعی بازار هدف وجود دارد، اين مورد نيز مطرح ميشود. نكته کلیدي برای موفقیت در بازار بین­المللی، استفاده ترکیبی از استراتژی استانداردسازی و انطباق و تلاش جهت ایجاد تعادل بین این دو است.

1-مقدمه

در چند دهه اخير، رقابت در سطح بین­المللی با توجه به آزادسازی سیاست تجاری، سهولت در فرآيند مبادلات پولی و افزایش همکاریهای اقتصادی منطقه­ای و پیشرفت در استفاده از حمل و نقل و ارتباطات (CZINKOTA  و2001 RONKAINEN Keegan، 1999 ) افزایش یافته است. در چنین محیط تجاري بسیار پویا و پر جنب و جوشي، فعاليت در سطح بین­المللی بسیار دشوار است. با توجه به ديدگاه کوتلر (2009)، در حال حاضر، شرکتهای جهانی با تصمیم­گیریهای دشواري در مورد آنكه چه استراتژی بازاریابی را اتخاذ نمايند، مواجه هستند. یک سوال اساسی مطرح میشود، استراتژی بازاریابی شرکت زمانی که آنها در حال جهانی­شدن هستند، چه استراتژي بايد باشد، و اينكه آیا آنها فرآیندهای خود را استاندارد نموده­اند و یا انطباق استراتژیهای بازاریابی آنها با توجه به محیط صورت پذيرفته است يا خير. استانداردسازي در مقابل اقتباس استراتژی بازاریابی در سطح بین المللی، يك حوزه حیاتی از تحقیق و پژوهش برای دانشگاهیان و دست­اندرکاران است. با توجه به ديدگاه WIERENGA ، PRUYN  و WAARTS ،1996) در زمینه بازاریابی، مفهوم استانداردسازي و انطباق و یا سفارشی نمودن، بشدت در چارچوب آمریکايي مورد بحث قرار گرفته است. در مطالعات گذشته در زمینه بازاریابی بین­المللی، تحقیق در مورد استانداردسازي و انطباق بطور گسترده­اي صورت پذيرفته است. با توجه به ديدگاه VIGNALI و VRONTIS، بحث در مورد این موضوع در اوایل دهه 1960، آغاز ميشود، زمانیکه ELINDER  به تحرير مقاله­اي در رابطه با تبلیغات جهانی پرداخت. در اوایل، تبلیغات استانداردسازي قلب این مسئله بود ( كانسو و كيچن،2004). از نظر محققان پيشين، باید یک کمپین تبلیغاتی واحد یا استانداردي برای سرتاسر جهان وجود داشته باشد. سپس این بحث از یک کمپین تبلیغاتی استاندارد شده به تركيب استاندارد تبلیغاتی تغيير يافت و در حال حاضر بحث شامل تركيب بازاریابی كل ميباشد (شولتز، 2000، و كانسو و كيچن،2004؛ PELSMACKER،2004).

در میان محققان بر استفاده از استراتژی استانداردسازي یا انطباق در سطح بین­ المللی، اختلاف­نظر وجود دارد.....