دانلود مقاله ترجمه شده قابلیت بازاریابی استراتژیک: بسیج منابع فناورانه برای (کسب) مزیت محصول جدید

اگرچه محققان توجه زیادی را به مفهوم ­سازی قابلیت بازاریابی و دلالت­ های عملکردی آن معطوف داشته­ اند (مثلا کراسنیکوف و جایاچاندران، 2008؛ وورایس، مورگان، و آتری، 2009)، اما تحقیق اندکی در مورد نقش پیشگامانه "قابلیت بازاریابی" در موفقیت محصول جدید صورت گرفته است. به ویژه، تلاش­ های تحقیقاتی بیشتری باید انجام گیرند تا نشان دهند که قابلیت بازاریابی چگونه توسعه محصول جدید را آغاز می­کند و "مزیت محصول" را بصورت گزینشی توضیح می­دهد. این مطالعه، یک چارچوب مفهومی موفقیت محصول جدید –بازار را نشان می­دهد و تاکید می­کند که قابلیت بازاریابی استراتژیک (SMC) به تطبیق نیازهای آشکار یا بالقوه بازار با مناسب­ترین منابع فناورانه، کمک می­کند. این منابع بازاریابی و فناورانه که به بهترین شکل باهم انطباق یافتند، یکی یا هر دو مزایای محصول جدید، یعنی تمایز یا مزیت هزینه را ایجاد می­کنند، که نهایتا منجر به عملکرد بهتر محصول جدید می­شوند. مطالعه حاضر با استفاده از 209 داده پیمایشی از شرکت­ های صنعت تولید و خدمات در کره، تاثیر SMC یک شرکت را بر دو روش متفاوت بسیج منابع فناورانه در جهت بهبود مزایای محصول و عملکرد محصول-بازار تائید می­کند.

-1مقدمه

قابلیت بازاریابی شرکت­ها یک نقش حمایتی حیاتی را برای موفقیت یک محصول ایفا می­کند، زیرا، بدون شک، تبلیغات و ترفیع بر آگاهی و آزمایش اولیه محصول جدید تاثیر می­گذارند و امکان بقای اولیه محصول جدید را افزایش می­دهند (وورهایس و همکاران، 2009). با اینحال، این دیدگاه یک بعد جامع­تر از قابلیت بازاریابی را، که در ارزش آفرینی برای مشتری در کل فرایند تولید محصول جدید نقش دارد، نادیده می­گیرد. یک قابلیت بازاریابی قوی شرکت، نه تنها ارتباطات و ترفیع یک محصول جدید را در تجاری سازی فراهم می­کند، بلکه همچنین می­تواند نقشی پیشگام را در توسعه محصول جدید رقابتی ایفا کند. پرسش اصلی مطالعه حاضر عبارت است از اینکه: قابلیت­ های بازاریابی چگونه به ایجاد مزایای رقابتی محصول جدید، که منجر به موفقیت بازار نهایی می­شوند، کمک می­کنند...