این تحقیق با هدف بررسی تاثیر بین برند و وفاداری مشتری در ارتباط با پوشاک السی وایکیکی در سال 96-97 صورت گرفته است. نوع تحقیق با توجه به هدف، کاربردی و از نظر ماهیت وروش توصیفی می باشدکه با استفاده از مطالعات میدانی به بررسی وضعیت موجود پرداخته است. جامعه آماری مورد نظر شعب السی وایکیکی سمنان و بابلسر می باشد و از آنجایی که حجم جامعه با توجه به پراکندگی نامحدود فرض شده است حجم نمونه بدست آمده از فرمول کوکران شامل 385 نفر از مشتریان می باشد که از این تعداد 200 نفر سهم سمنان و 185 نفر سهم بابلسر است. پس از جمع آوری پرسشنامه¬ها، داده¬ها توسط نرم افزارهای SPSS و LISREL مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند و نتایج استخراج شد.ابزار اندازه گیری، پرسشنامه 22 سوالی بوده است که (با ضریب آلفای کرونباخ 936/. برای کل سؤالات)پایایی آن اثبات و روایی آن نیز مورد تایید واقع شده است. در نهایت نتایج حاصل از تجزیه تحلیل داده¬ها و تست فرضیه¬ها نشان داد که: تداعی مبتنی بر تجربه مرتبط با کارکنان بر اعتماد برند، وفاداری و تداعی مبتنی بر شرکت تاثیر می¬گذارد. می توانید این پژوهش رشته مدیریت اجرایی را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
پژوهش دانشي بشري است كه مانند هر كار ديگر قواعد و روش‌هايي براي آن تدوين شده است. پژوهشگر با فراگرفتن آنها مي‌تواند با جستجو و كاوش مناسب به نتايج جديد دست يافته و دستاوردهاي پژوهشي خويش را اعتبار بخشد، و چه بسا به ترميم خطاهاي پيشين خود يا ديگران نيز توفيق يابد. يكي از ابزارهاي لازم براي تحقّق اين امر، توانايي ارائه‌ي يك گزارش علمي از دستاوردهاي پژوهش مي‌باشد.
قواعد دنیای تجارت امروز سبب شده است که شرکت ها با توجه به گسترش تکنولوژی و با استفاده از تمام ظرفیت های موجود، نسبت به تبلیغات گسترده و همه جانبه برند خود اقدام کنند. این کار با هدف ثبت نمودن برند شرکت در ذهن مخاطب (به عنوان مصرف کننده و مشتری محصول) انجام میشود. از بین شرکتها، آنهایی که بتوانند با اتخاذ روشهایی، مشتریان خود را به برندشان وفادار کنند. آگاهی از نام و نشان بر کیفیت ادراک مشتریان تأثیر میگذارد و به طور مستقیم به وفاداری آنها میانجامد، همچنین امروزه برندها در بسیاری از جنبه های زندگی انسان راه یافته اند. برندها در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی گاهی اوقات معرف آنها هستند.
بیان مساله
فقدان دانش برندو ابعاد آن و مدیریت برند صحیح در ایران نتیجه ای جز فروش روزافزون برند های خارجی و انزوای محصولات داخلی به همراه نداشته است.(شمس 1387 : 214) در کمال تاسف باید گفت که مطالعات صورت گرفته درباره برند، نام و نشان، اهمیت و ابعاد آن در ایران بسیار محدود و انگشت شمار است در حالی که شرکتهای جهانی بیش از نیمی از موفقیتهای فروش خودرا به خصوص در میان مصرف کنندگان کشورهای در حال توسعه مدیون برند و نام و نشان جهانی خود هستند. چه بسا که کیفیت و خدمات ارائه شده ی محصولات ایرانی در حد رقبا ی خارجی خود باشد، اما گرایش و تمایل مصرف کنندگان به برند خارجی بیشتر است. این موارد و موارد بسیار دیگر حاکی از آن است که گویا در دنیای رقابتی فارغ از مسائل مهمی مانند کیفیت محصول، بسته بندی، قیمت یا شرایط دیگر، امروز این برندها هستند که به فروش میرسند. مدیران بازاریابی در کشور ما باید به این امر توجه کنند که همان قدر که کیفیت و خدمات حیاتی است، توجه به برند و نام و نشان تجاری نیز اهمیت دارد و در ایجاد مزیت رقابتی و وفاداری مشتریان موثمر ثمر است.
در صنعت نساجی بحث رضایت و وفاداری مشتری بسیار مهم و اساسی است و با توجه به ورود بسیاری از کشور ها به این صنعت روز به روز مبحث مشتری و برند که عامل نگهدارنده مشتری برای این صنایع است مهم و مهمتر میشود.
برند یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت است و به دو دلیل برای مصرف کنندگان با ارزش اند: 1.به این دلیل که آنها ریسک ادراک شده مصرف را کاهش میدهند و 2. به این دلیل که آنها در هزینه تصمیم گیری صرفه جویی میکنند.(حیدرزاده 1390 : 180) از سوی دیگر اعتبار برند، یک عنصر اصلی در هرم ارزش برند مشتری مدار میباشد که نشان دهنده یک حالت از عکس العمل مشتری نسبت به برند است. این با تصور ما از اعتبار برند به عنوان نشان دهنده رابطه یک مشتری با یک برند در خلال زمان سازگار است. بر همین اساس در این پژوهش به دنبال پاسخ به این سوال هستیم که چه ارتباطی بین برند و وفاداری در میان مشتریان برند السی وایکیکی وجود دارد؟
اهمیت تحقیق
یکی از مهمترین مسائلی که مدیران برند با آن موجه اند، چگونگی فراهم آوردن و گسترش درک بهتری از رابطه بین سازه هایی مثل برند وفاداری مشتری است، به ویژه که در ادبیات مدیریت بازاریابی عوامل بسیاری مطرح شده که بر وفاداری مشتری اثرگذار است.
امروزه کمتر سازمانی است که به نحوه ارائه کالا و خدمات مطابق میل مصرف کنندگان اهمیت ندهد، زیرا بازاریابان در حال حاضر با بازارهایی روبرو هستند که بیش از هر زمان دیگر رقابتی تخصصی و جهانی است؛ بنابراین کسب موفقیت در این محیط متغیر و تدوین یک استراتژی بازاریابی مناسب، مستلزم بهره گیری از دانش و خلاقیت افراد سازمان است و بر این اساس میتوان گفت که بازاریابی یک سازمان بعهده تمام افراد سازمان و نه واحدی خاص میباشد. هدف از بازاریابی، جلب رضایت مشتری است؛ و لازمه جلب رضایت مشتریان، شناسایی نیازها، خواسته ها، سلایق، طرز تلقی ها، تمایلات و توانایی ها و محدودیت های آنها است.
ضرورت و اهمیت این تحقیق را می توان چنین بیان کرد که مدیران و نمایندگان السی وایکیکی با بررسی این پژوهش می توانند راهکارهایی را برای رابطه بین تداعی برند السی بر اعتماد و وفاداری مشتریان تبیین نمایند و بر حفظ هرچه بیشتر مشتریان خود کوشا باشند.
فهرست مطالب
فصل 1- کلیات تحقیق 1
1-1- مقدمه 2
2-1 بیان مساله 3-4
3-1- ضرورت و اهمیت تحقیق 5-6
4-1- اهداف تحقیق 6
5-1- فرضیه های تحقیق 7
1-6- تعریف نظری واژه های تحقیق 7
7-1- تعاریف برند و معنای برند 7-8
7-1-ارزش ویژه برند 9
فصل 2- ادبیات و پیشینه تحقیق 10
2-مقدمه . 11
1-2- آگاهی از برند 12
1-1-2 کیفیت ادراک شده 12
2-1-2 اهمیت برند 13
3-1-2- تداعی برند یا برداشت از برند 14-16
2-2- وفاداری مشتری به برند 16
1-2-2-تعریف مشتری 16
2-2-2-اهمیت مشتری 16-17
3-2-2- تعریف وفاداری مشتری 17-18
4-2-2- مشتری وفادار 18-19
5-2-2-عوامل موثر بر وفاداری مشتری 19
6-2-2-وفاداری به برند 20-22
7-2-2 ابعاد وفاداری به برند 23-25
3-2- تداعی برند...... 25
1-3-2- مروری بر پیشینه برند 25-27
4-2- مبانی نظری 28-34
5-2- مدل مفهومی 34-35
فصل 3- روش تحقیق 36
1-3- مقدمه ......................................................................................................................................37
2-3-روش تحقیق........................................................................................................................37-38
3-3- جامعه و نمونه آماری.............................................................................................................38
1-3-3-جامعه آماری .......................................................................................................................38
2-3-3-روش نمونه گیری حجم نمونه..........................................................................................38-39
4-3-روش گردآوری داده ها....................................................................................................39-40
5-3-ابزار گردآوری اطلاعات..................................................................................................40-41
1-5-3-روایی و پایایی پرسشنامه..................................................................................................41
1-1-5-3-روایی پرسشنامه.........................................................................................................41-42
2-1-5-3-پایایی پرسشنامه............................................................................................................42
6-3-روش تجزیه تحلیل داده ها....................................................................................................43
1-6-3-مذل معادلات ساختاری..................................................................................................43-44
7-3-بررسی نرمال بودن متغییرها................................................................................................44-45
8-3-آزمون کفایت نمونه.........................................................................................................45-46
فصل 4-یافته های پژوهش....................................................................................47
1-4 مقدمه...................................................................................................................................48
2-4- ویژگی جمعیت شناختی نمونه آماری....................................................................................49
1-2-4- وضعیت جنسیت................................................................................................................49
2-2-4-سطح تحصیلات.................................................................................................................50
3-2-4-سن .....................................................................................................................................51
3-4- آمار توصیفی متغییر های پژوهش..............................................................................................52
1-3-4-توصیف کمی متغییر های پژوهش..........................................................................................52
4-4-آزمون مدل اندازه گیری......................................................................................................52-54
1-4-4-نتایج تحلیل عاملی تاثیر متغییر های پژوهش.....................................................................54-57
5-4-مدل سازی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های پژوهش.................................................57-60
6-4-نیکوئی برازش مدل.............................................................................................................60-65
فصل 5-نتیجه گیری و پیشنهاد ها............................................................................66
1-5-مقدمه....................................................................................................................................67
2-5-خلاصه پژوهش...............................................................................................................67-68
3-5-توصیف روش ها و تکنیک های بکار گرفته شده..................................................................68
4-5-نتایج و یافته های پژوهش...............................................................................................69
1-4-5-نتیجه گیری کلی پژوهش............................................................................................69
2-4-5-بخش اول: نتایج آمار توصیفی.....................................................................................69
3-4-5-بخش دوم:نتایج کلی آمار استنباطی........................................................................69-74
5-5-نتیجه گیری......................................................................................................................74
6-5-پیشنهادهای کاربردی....................................................................................................74-77
7-5-پیشنهادات برای پژوهش آتی................................................................................................77
8-5-محدودیت های پژوهش......................................................................................................79
منابع و ماخذ..................................................................................................80-86
پیوست ها و ضمائم...........................................................................................87-92
فهرست جداول
جدول3-1)تعداد سوالات متغییر پرسشنامه..................................................................................... 40
جدول 3-2)میزان آلفای کرونباخ................................................................................................... 42
جدول 3-3)نتایج آزمون کولموگروف اسمیونوف متغییر پژوهش................................................... 44
جدول3-4)آزمون KMO و بارتلت برای سوالات پرسشنامه............................................................ 45
جدول 4-1)توزیع فراوانی پاسخ دهنده از نظر وضعیت جنسیت....................................................... 49
جدول 4-2)توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر سطح تحصیلات ............................................ 50
جدول 4-3)توزیع فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر سن.................................................................. 51
جدول 4-4)مقادیر توصیفی در خصوص متغییر های پژوهش ......................................................... 53
جدول 4-5)شاخص های برازش مدل اندازه گیری......................................................................... 58
جدول 4-6)شاخص های برازش مدل ساختاری................................................................................. 61
جدول 4-7)نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری............................................................................. 62
فهرست شکل ها
شکل 2-1)تاثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری..............................................................25
شکل 2-2)الگوی مفهومی تحقیق.......................................................................................................35
شکل 4-1)بار عاملی استاندارد تحلیل عاملی متغییر پژوهش.................................................................56
شکل 4-2)آماره مهنی داری تحلیل عاملی متغییر های پژوهش.............................................................57
شکل 4-3)ضرایب مسیر استاندارد مدل ساختاری پژوهش...................................................................60
شکل 4-4)اعداد معنی داری مدل ساختاری پژوهش............................................................................61
فهرست نمودارها
نمودار 4-1)فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر وضعیت جنسیت............................................................50
نمودار 4-2)فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر سطح تحصیلات..................................................................51
نمودار 4-3)فراوانی افراد پاسخ دهنده از نظر سن......................................................................................52