امروزه در بازار رقابتی ، خرید های ناگهانی یا آنی يكي از جنبه هاي بسيار مهم از رفتارمصرف كننده می باشد و يك مفهوم حياتي در بازار است و خرید های ناگهانی بخش قابل توجهی از فروش را تشکیل می دهندو مصرف كنندگان نقطه عطف تمامي فعاليتهاي صورت گرفته در بازاريابي هستند. بنابراین می توان گفت این موضوع دارای اهمیت خاصی برای بازاریابان وفروشندگان جز می باشندو بنگاهی موفق خواهد بود که بتواند به صورت کامل نیازها و خواسته های مشتریان را تأمین نماید. هدف از انجام این پژوهش شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر خرید ناگهانی در صنعت شیرینی و خشکبار در شهرستان سمنان می باشد. تحقیق حاضر از لحاظ هدف از نوع کاربردی می باشد و از لحاظ جمع آوری اطلاعات وداده ها در زمره پژوهش های توصیفی پیمایشی قرار دارد. جامعه آماری این تحقیق شامل کارکنان و مشتریان کلیه فروشگاههای شیرینی و خشکبار در شهرستان سمنان است. روش نمونه گیری این تحقیق، تصادفی می باشد. که حجم نمونه آماری معادل 384 نفر تعیین شد. تجزیه تحليل داده‌ها به روش کوک و کرس که یکی از تکنیک های تحقيق در عمليات می باشدصورت پذیرفته است .یافته های این تحقیق نشان می دهد قیمت ،نوع محصول، طراحی و بسته بندی، نحوه چیدمان کالاو نور رتبه اول را از نظر مشتریان کسب نموده اند.که بیشترین تاثیررا از نظر آنان بر خرید ناگهانی دارند. می توانید این تحقیق مدیریت را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوه هاي رفتار مصرف کننده را تحت تأثیرقرار دهد. به کارگیري دانش رفتار مصرف کننده در جهت توسعه ي استراتژي بازاریابی، نوعی هنر است. براي همین تحلیل تأثیرهاي رفتار مصرف کننده براستراتژیهاي بازاریابی، گامی فراتر از یک علم است و نوعی هنر به شمار می آید.
رفتار مصرف کننده شامل فرآیندهاي روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعدفعالیتهاي مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. در وراي هر عمل خرید یک فرآیندمهم تصمیم گیري نهفته است که باید بررسی شود. مراحلی که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداري کند فرآیند تصمیم گیري خرید نامیده می شود(سرمد و همکاران،1377 :143)خرید ناگهانی (آنی) یا بدون برنامه ریزي یکی از جنبه هاي رفتاري مهم مصرف کننده است که نکته جالب و مهمی براي درك فعالیت بازاریابی در بر دارد. خرید ناگهانی یک رفتار خرید بی مقدمه، ناگزیر واز لحاظ لذت جویی پیچیده است که در آن سرعت تصمیم خرید، از هرگونه تفکر،ملاحظات و بررسی سایر گزینه ها جلوگیري می کند(سهرابی و همکاران،1393 :148).
محققین برآورد کرده اند مصرف کننده ای که حدود 20 دقیقه را در فروشگاه سپری کند ،در هر ثانیه 20 محصول را بررسی می کند.این به این معناست که مصرف کننده باید از میان 24000 نام تجاری ،محصول مورد نظر خود را انتخاب کند(خدابخشی سورشجانی وابراهیمی،1396 :6) از آنجائیکه بیش از نیمی از خریداران در مراکز خرید بدون داشتن برنامه قبلی اقدام به خرید می کنند و همچنین بین 27 تا 62 درصد کل خریدهاي فروشگاهی به صورت ناگهانی یا بی برنامه خریداري می شوند(هارمانسیگولو و همکاران ،2009 :28) .
بیشتر مردم تقریباً 90 درصد از آنان گهگاه خریدهاي ناگهانی انجام می دهند و بین 30 تا 50 درصد کل خریدها از آن نوع خریدهایی محسوب می شوند که خریداران خود آن ها را ناگهانی می دانند(بلنگر و همکاران، 1978 :9 ) رفتار خرید ناگهانی مصرف کننده پدیدهاي است که در ایالات متحده به طورگسترده اي پذیرفته شده است. این نوع خرید تا 80 درصد از همه خریدها، در برخی گروه هاي محصول را به خود اختصاص داده است (آبراهامز، 1997 : 32) .
از آنجائیکه گرایش بازار فعلی نشان می دهد که مشتریان دارای تنوع زیادی هستند بنابر این آگاه بودن از نگرش های افراد،می تواند دارای اهمیت زیادی باشند اگر نگرش های مردم را بدانیم می توانیم رفتار آنان را پیش بینی کنیم وبر رفتار آنان کنترل داشته باشیم و چنانکه می دانیم،برای بسیاری از افراد پیش بینی کردن و به کنترل درآوردن رفتار دیگران دارای اهمیت بسیار است(لين و همكاران، 2011 :2281) .
با افزایش زندگی شهرنشینی و افزایش مشغله افراد، زمان انجام خرید ملزومات و مایحتاج زندگی محدودتر شده، و افراد ترجیح می دهند از فروشگا ههای بزرگ که انواع اجناس در آ نها موجود می باشدخرید نمایند و در بیشتر مواقع که در این فروشگا هها در حال تهیه مایحتاج خود می باشند، به اجناسی بر می خورندکه قصد خرید قبلی برای این اجناس را نداشته اند ولی چون این اجناس نیازهای آشکار و پنهان این افراد را برطرف می کنند، اقدام به خرید می نمایند، اینگونه خریدها از متداولترین انواع خریدهای ناگهانی می باشند.به طور کلی خرید ناگهانی یا برنامه ریزی نشده نیمه پنهان رفتار مصر ف کننده می باشد و با توجه به اینکه خود مصر ف کننده نیز تا قبل از تصمیم به خرید، از آن آگاه نمی باشد، باید با رو شهای گوناگون این فرایند را تسریع نمود و انگیزه خرید در مشتری را بالا برد تا میزان خریدهای ناگهانی بالاتر رود(ماتیلا و ویرتز، 2008 :563) .
پژوهش درباره رفتار خرید ناگهانی فواید کاربردي بسیاري دارد، زیرا می توان استراتژي هاي بازاریابی اثربخشی پیشنهاد داد تا حجم خریده ناگهانی یک فروشگاه افزایش یابد و یا ا از دیگر سو ، می توان به مصرف کنندگان کمک کرد تا رفتار خرید ناگهانی خود را کنترل نمایند.
لذا در این پژوهش محقق به بررسی شناسایی عوامل موثر بر رفتار خرید ناگهانی مشتریان می پردازد.در ابتدا در این فصل شمایی کلی از پژوهش ارائه می‌شود. بدین صورت که ابتدا بیان مسئله مطرح شده سپس اهمیت و ضرورت بحث، در خصوص موضوع پژوهش مورد بررسی قرار گرفته و درادامه اهداف پژوهشگراز انجام این پژوهش برشمرده خواهند شد. سپس سوالات پژوهش بطور کامل آورده شده و در پایان فصل حاضر تعریف کوتاهی از واژه‌های کلیدی پژوهش ارائه خواهد شد. خرید ناگهانی در جهان رقابتی امروزی، یکی از راهبردهای مناسب افزایش درآمدشرکت ها، به خصوص در خرده فروشی و کسب وکارهای الکترونیکی است )ژیائو و نیکولسون ،.(66 :2012 تمام فروشگاه ها و مراکز خرید در سرتاسر دنیا تلاش می کنند تا بر خریداران تأثیر گذاشته و آن ها را به خرید کالا ترغیب کنند )حیدرزاده و طاهرکیا،( 43: 1389.
قصد و نیت یک عامل مهم در ساختار نگرش است و می تواند رفتار واقعی را پیش بینی نماید. وقتی قصد خرید بیشتر باشد، احتمال خرید نیز زیادتر است، بنابراین قصد خرید، مهمترین عامل پیش بینی برای رفتارخرید است ) لانگ یی لین و جوچی لیائو ، 2102 ).
و از آن جایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیتهای بازاریابی هستند، بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کننده آغاز می شود . مطالعه و بررسی عواملی که بر روی رفتار مصرف کننده تاثیرگذار هستند و بررسی میزان تاثیر هر یک از این عوامل بر روی رفتار، باعث دستیابی به شناخت و درکی از رفتار مصرف کننده می گردد که بازاریابان تنها در این صورت قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایند که با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد و به تعبیر دیگر کالایی را ارائه نمایند که برآیند عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان باشد و حداکثر رضایت آنان را تامین نماید )صفرزاده و همکاران،1390 :66).
درحوزه رفتار مصرف کننده انواع خرید ها مطرح می شود که یکی از طبقه بندیهای آن شامل خریدهای برنامه ریزی نشده و خریدهای ناگهاانی است .خرده فروشان و بازاریابان نیاز دارند بدانند، چگونه می تواننداز یکدیگر در بازار برای بدست آوردن سهم بیشتر از خرید ناگهاانی و بدون برنامه ریزی مشتریان، پیشی بگیرند )جکولین و همکاران ،578: 2012 ).
در بازارهای امروز، سهم گستردۀ خریدهای آنی، تولیدکنندگان را وادار می کند عوامل مؤثر بر خریدهای آنی را شناسایی کنند و با تقویت آنها، برای افزایش فروش و سودآوری خود تلاش کنند تا بتوانند در عرصة رقابت، حضوری فعال داشته باشند و بقای خود را حفظ کنند. این ضرورت به این دلیل است که در ورای هر عمل خرید، یک فرایند مهم تصمیم گیری نهفته است . مراحلی که خریدارطی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولها و خدماتی را خریداری کند . این مهم درمورد هر نوع خرید، از جمله خرید آنی صدق می کند ) صمدی و همکاران، 1398:25).
پدیده خرید ناگها نی در در تحقیقات مربوط به مصرف کننده از سال 1950 مورد مطالعه قرار گرفته است. خرید ناگهانی منبع مهمی برای درآمد خرده فروشان می باشد و 30 تا 40 درصد از خرید ها در خرده فروشی ها را می توان به عنوان خرید ناگهانی طبقه بندی نمود(حیدرزاده و صدیقی، 1390 : 34) ادبیات آن زمان خرید ناگهانی (آنی) را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه می دانستند هر چند که در ادبیات آن دوران خرید ناگهانی را مترادف با خرید بدون برنامه می دانستند اما بعضی از محققین خرید بدون برنامه را شرطی برای خرید آنی ( ناگهانی) نمی دانستند و این نظریه پذیرفته شده بود اما این نظریه نیز رد شد با این عنوان که خرید ناگهانی یا آنی به طور مسلم یک خرید غیر منطقی است نمی توان آن را تحت تاثیر قرار داد هر چند خرید ناگهانی از نگاه اول یک مفهوم ساده به نظر می رسداما می توان گفت یک مفهوم پیچیده و چند وجهی می باشد (مایانک داعندیال ، 2009 :251) .
در تعریفی پذیرفته شده از راک در سال 1998 او خرید آنی یا ناگهانی را این چنین تعریف می کند که خرید آنی هنگامی رخ می دهد، که یک میل مزمن (خوشی/ لذت،هیجانات)،اغلب قدرتمند، ناگهانی برای خرید بی درنگ چیزی را تجربه نمایید. راک صاحب نظر بازاریابی در تعریفی خرید ناگهانی(تفننی) را اینچنین می گوید (حالتی که یک مشتری ناگهان با یک اظطرار شدید و اکید برای یک خرید فوری مواجه می شود.استرن در سال 1962 بیان داشت که رفتار خرید برنامه ریزی شده یک رفتار منطقی و معقول بوده و به زمان زیادی نیاز دارد از طرف دیگر خرید برنامه ریزی شده نیازی به این چنین برنامه های ندارد و خرید ناگهانی نامیده می شود (رهنما، 1389 :42).
عوامل موثر بر خرید هاي ناگهانی
بسیاري از تحقیقات انجام گرفته در مورد خرید ناگهانی به صورت مستقیم یا غیر مستقیم به علل یا سوابق خرید ناگهانی تو جه کرده اند. متغیرهایی که موجب این نوع از خرید می شوند را می توان به دسته هاي زیر تقسیم کرد:
1- مرتبط با ویژگی هاي فردي؛
2- مرتبط با ویژگی هاي موقعیتی؛
3- مرتبط با ویژگی هاي روانشناختی؛
4- مرتبط با ویژگی هاي محصول تقسیم بندي نمود.
1) عوامل مربوط به ویژگی هاي فردي
ناگهانی بودن به عنوان یک ویژگی توجه زیادي را در زمینه تحقیقات مرتبط با خریدناگهانی به خود جلب نموده است. منشأ این طرز فکر در روانشناسی است بدین معنی که خصوصیت تصمیم ناگهانی درا فراد، بر خرید ناگهانی نیز اثرگذار است. این گرایش به خرید ناگهانی معمولاً توسط مقیا س هاي کمی سنجیده می شود وهمانگونه که ملاحظه شد، به عنوان یک عامل هدایت مصر ف کنندگان به خریدناگهانی است و هرچه گرایش به خرید ناگهانی بیشتر باشد، احتمال رخ دادن آن نیزبیشتر است .حالات عاطفی مثبت مانند هیجان و خر سندي و حالات عاطفی منفی مانند اضطراب و گناه مورد مطالعه قرار گرفته اند (پایرون، 1993 : 341-344) .
عوامل فردي مانندسطح درآمد، سطح تحصیلات، سن، جنسیت، لذت بردن از خرید و تمایل داشتن به خرید می توانند بر رفتار خرید ناگهانی مصرف کنندگان تاثیر بگذارند. به طور مثال هر چه سن مصرف کنندگان کمتر و یا سطح درآمد آنان بالاتر باشد، احتمال بروزرفتار خرید ناگهانی در آنان بیشتر است. کولی و برگس نیز در پژوهش خود دریافتندکه زنان به طرز معناداري بیشتر از مردان، خرید ناگهانی انجام می دهند(کولی و بارگس،2003 :285) .
اما در تحقیقی که توسط مایی و همکاران(2003) در ویتنام انجام داده است، شواهد کافی مبنی بر تفاوت در خرید ناگهانی میان زنان و مردان بدست نیامد. لذت از خرید ناگهانی: احساس خوشایندي که به یک نفر در فرآیند خرید دست می دهد، می باشد. خریداران مفرح از فرآیند خرید نسبت به عمل خرید یک کالا لذت بیشتري را کسب می کنند.
تمایل به خرید آنی
تمایل به خرید آنی احساس یک نیروی قاطعانه ناشی از کالا و احساس شدید نیاز به خرید سریع محصول میباشد. این خرید یک واکنش احساسی به صورت مبهم و خارج از کنترل است. تمایل به خرید آنی، تمایل مصرف کننده به خرید خود به خودی،بدون فکر و سریع می باشد (یا نگ و همکاران،2011) .
تمایل یک فرد به مادی گرایی یعنی مصرف کنندگان محصولی را خریداری می کنند و از این طریق، تمایل به رسیدن به تکامل در خود دارند. تمایل به خرید آنی به عنوان یک صفت برای مصرف کننده مفهوم داده شده است.
فصل اول کلیات تحقیق 1
1-1- مقدمه 2
1-2- بیان مسأله 4
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق 5
1-4- جنبه جديد بودن و نوآوري در تحقيق 6
1-5- اهداف تحقيق 6
1-5-1- هدف اصلي: 6
1-5-2- اهداف فرعی: 6
1-6- سؤالات تحقيق 6
1-7- قلمرو تحقیق 7
1-7 -1- قلمرو موضوعي: 7
1-7-2- قلمرو مکاني: 7
1-7-3- قلمرو زماني 7
1-8- تعاریف نظری و عملیاتی واژه : 7
1-9- مراحل اجرایی تحقیق 8
فصل دوم ادبیات تحقیق 9
بخش اول 10
مبانی نظری و ادبیات تحقیق 10
2-1-1- مقدمه: 10
2-1-2- تاریخچه مطالعه خرید ناگهانی 10
2-1-3- آشنائی با مفهوم خرید ناگهانی 11
2-1-4- دیدگاهها و نگرشهاي مختلف صاحب نظران در مورد خرید آنی 14
2-1-5- عوامل موثر بر خرید هاي ناگهانی 16
2) عوامل مربوط به ویژگی هاي موقعیتی 18
3)عوامل مربوط به ویژگی هاي روانشناختی 19
4)عوامل مربوط به ویژگی هاي محصول 19
2-1-6- ویژگی های خرید آنی 20
2-1-7- انواع خرید ناگهانی 21
2-1-8- خصوصیات خرید ناگهانی 21
2-1-9- عوامل فعال کننده خرید ناگهانی (آنی): 22
2-1-10- سبکهای تصمیم گیری موثر بر خرید 25
2-1-11- رفتار خرید ناگهانی 26
2-1-12- تمایل به خرید آنی 27
2-1-13- عوامل مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی 27
2-1-14- تاثیر هیجان واحساس افراد در خرید ناگهانی 29
2-1-15- ابعاد خرید ناگهانی 30
2-1-16- لذت خريد در مصرف کننده 31
2-1-17- بازار گردی مصرف کننده 31
2-1-18- رفتار مصرف کننده 32
2-1-19- بررسي انگیزه هاي خريد و رفتار خريد مصرف كننده 38
بخش دوم 40
پیشینه تحقیق 40
2-2- پیشینه تحقیق در سطح بین الملل وایران 40
2-2-1- پیشینه تحقیق درسطح ایران 40
2-2-2- پیشینه تحقیق در خارج از ايران 44
فصل سوم روش شناسی تحقیق 47
3-1- مقدمه 48
3-2- روش تحقيق 48
3-3- متغيرهاي پژوهش 49
3-4- جامعه تحقیق و جامعه آماری 50
3-5- نمونه آماری و حجم نمونه 51
3-6- ابزار گردآوری داده‌ها 53
3-7- گروه خبرگان 53
3-8- روش‌هاي تجزيه و تحليل اطلاعات 54
3-8-1- روشهای رایگیری 54
3-8-1-1- مدلهای رایگیری 54
3-8-2- مدل کوک و کرس 55
فصل چهارم تجزیه و تحلیل اطلاعات 57
4-1- مقدمه 58
4-2- آمار توصيفي: 58
4-2-1- توصیف پاسخگویان بر حسب جنسیت 58
4-2-2- توصیف پاسخگویان بر حسب سن 59
4-2-3- توصیف پاسخگویان برحسب تحصیلات 60
4-3-آمار استنباطی 61
4-3-1- شناسایی مولفه های خرید ناگهانی: 61
4-3-2-1- بررسي وضع موجود پرسشنامه ها عوامل اصلی در جامعه تحقيق از ديدگاه مشتریان: 63
فصل پنجم نتایج و پیشنهادها 68
5-1- مقدمه 69
5-2- بررسي سوالات تحقيق: 69
5-2-1- سوال اول تحقيق: 69
5-2-2- سوال دوم تحقيق: 70
5-3- بحث و نتیجه گیری: 70
5-3- محدودیت های تحقیق: 72
5-4- پیشنهادات برای مسئولین صنعت شیرینی و خشکبار در شهرستان سمنان: 72
5-6- پیشنهادات برای تحقیقات آتی 73
منابع و مآخذ 74
منابع لاتین 77
پیوست 82