پارادایم رقابت در دنیای کسب و کار ذهن بسیاری از مدیران امروزی را به خود معطوف داشته است. مدیران امروزی تنها راه کسب پیروزی و موفقیت سازمان خود را در ارائه طرح ها و ایده های جدید جهت پیشی گرفتن از رقبا و گرفتن سهم بیشتر از بازار تقاضای موجود می دانند. آزادشدن ذهن مدیران از این پارادایم نیازمند دیگر گونه نگریستن به مفهوم استراتژی است. نویسندگان کتاب راهبرد اقیانوس آبی معتقد هستند که تنها راه پیروزی در رقابت توقف تلاش برای پیروزی در رقابت است و به جای ورود به رقابت خونین در اقیانوس سرخ باید وارد فضای بازار نامحدود اقیانوس آبی شد. لذا در این پژوهش هدف توسعه بازار در صنعت مخابرات براساس استراتژي اقيانوس آبي؛ می باشد. جامعه آماری پژوهش کارکنان و بانک اطلاعاتی مشتریان شرکت مخابرات استان سمنان می¬باشد. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات، فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) و به کمک نرم افزار اکسپرت چویس؛ می باشد. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات حاکی از آن است که بیشترین وزن به ترتیب؛ مربوط به عوامل فنی و مهارتی ،عوامل بازاریابی و فروش و عوامل حقوقی و اداری و در نهایت عوامل مالی و اقتصادی می-باشد. می توانید این تحقیق مدیریت را به صورت فایل word دانلود نمایید.
مقدمه
توسعه محصول/ خدمت جدید از ديرباز موضوعي بسیار مهم در چرخه حیات سازمان¬ها بوده است. محصول جديد مفهومي است كه تعاريف گوناگوني براي آن ارائه شده است. در حقیقت تغییر در هر يک از مشخصات يک محصول منجر به محصولي جديد مي¬گردد. عدم ارائه محصولات جديد در بازار دائماً در حال تغییر امروز، در بدترين حالت مساوي با نابودي و در خوشبینانه¬ترين حالت عدم رشد خواهد بود(محسنی کیاسری،1391). با توجه به شرایط ویژه کسب و کارها در جهان امروز و تغییر مداوم متغیرهاي محیطی، دیگر نمی¬توان بسیاري از داده¬ها را منجمد کرد و اقدام به برنامه¬ریزي بلندمدت در آینده نمود. از همین رو در چند سال اخیر جنبشی که در حوزه مدیریت استراتژیک در دنیا صورت گرفته است در حوزه نوآوري و خلاقیت در استراتژي و جنبش¬هاي پارادایمی در حوزه استراتژیک می-باشد. یکی از مهمترین تحولات در این حوزه که منجر به پیدایش انقلابی در حوزه استراتژیک شده است، استراتژی اقیانوس آبی می¬باشد که با رویکرد تفکر استراتژیک همراه با نوآوری در حوزه استراتژیک اقدام به ارائه مجموعه¬ای از ابزارها و رویکردهای خاص جهت تحقق آن نموده است(صمدی میارکلائی و همکاران،1391).
بیان مسئله
در دنیای امروزی اهمیت توسعه بازار در پیشرفت صنایع بر هیچکس پوشیده نیست. در این راستا در دو دهه گذشته بازارهای جهانی بسیاری برای محصولات و خدمات ظهور یافته¬اند(راج شیخار ،2009). برای موفقیت در این بازارها شرکت¬ها باید راهبردهای بازاریابی خود را با تغییر محیطی انطباق داده و دانش بازار را در سازمان انتشار دهند. اگر دانش ضمنی مورد استفاده قرار گیرد شرکت¬ها را قادر می سازد دانش مهمی را در فعالیت¬های عملیاتی خود بکار گیرند که نتیجه آن بهبود کارآیی و ایجاد ارزش و عملکرد مالی بهتر برای شرکت¬ها می¬باشد (آمت،2013). با توجه به رشد روزافزون تکنولوژی و شدت گرفتن رقابت، اهمیت این مطلب در صنعت ارتباطات و مخابرات به منظور رسیدن به سوددهی بهتر و کسب ارزش مالی بهتر کاملاً مشهود است.
حال بایستی ببینیم از چه راهی می¬توان بهتر و سریع تر و ارزانتر به هدف که همان عملکرد مالی بهتر است رسید؟
در کل رشد بالاتر هدف اصلی شرکت¬ها و سازمان¬هاست.سیاست¬های اقتصادی اغلب در راستای رسیدن به این هدف گام برمی¬دارند. عمل کردن به این رویکرد اقتصادی کاستی¬های قابل توجهی دارد و به نظر می¬رسد در افزایش رشد اقتصادی به طور کامل مؤثر نیست. لذا بایستی روشی جدید برای سیاست¬گذاری را در نظر گرفت که ناشی از دیدگاه کارآفرینی باشد.
این رویکرد به بررسی چارچوب استراتژی کسب و کار موفق-استراتژی اقیانوس آبی- برای کشف شرایط لازم برای رشد بالاتر در سازمان می¬پردازد(لیندیچ،باوداز،کواچیچ،2012).استراتژی اقیانوس آبی رویکردی جدید از استراتژی و نوآوری است که هدف آن رشد و عملکرد پایدار شرکت است. بر خلاف استراتژی رقابتی که شرکت¬ها بطور معمول سعی می¬کنند به جای خلق ارزش، در واقع ارزش موجود را تقسیم می¬کنند. منطق استراتژی جدید بر پایه تعدادی اصول بنیادی است که به دنبال خلق ارزش توامان برای خریداران محصولات و خدمات و خود شرکت است. با استفاده از این اصول، ابزارها و چارچوب¬های طراحی شده، سازمان¬ها قادر خواهند بود نوآوری را به یک فعالیت تکرار شدنی، نظام-مند و فرآیندی پیوسته، که همه کارکنان شرکت در آن مشارکت دارند، تبدیل کنند. در واقع نوآوری به درون زندگی کاری افراد شاغل در شرکت آورده می¬شود و فرهنگی را توسعه می¬دهد که ظرفیت و مسئولیت همه کارکنان را نشانه می¬گیرد(گلپایگانی وپیروزفر،1387).
مسئله اصلی مطالعه حاضر این است که چگونه می¬شود راه¬هایی برای رسیدن به سود بیشتر و حل مشکل توسعه بازار در صنعت مخابرات در استان سمنان با استفاده از استراتژی اقیانوس آبی را شناسایی کرد.
اهمیت و ضرورت تحقیق
در عصر حاضر كه ويژگي بارز آن تغییر و تحولات سريع در سطح جهان است وجه مشترک شركت¬هاي پیشتاز و جهاني اين است كه مشتري مدار هستند و خود را نسبت به مشتريان متعهد مي¬دانند. اين شركت¬ها سعي مي¬كنند تا از طريق ارائه محصولات جديد به مشتريان نسبت به رقبا و با تأمین خواسته¬هاي آنان، مشتريان قديمي را حفظ و مشتريان جديد را جذب كند، اين همان رمز جهان گشايي شركت¬هاي موفق است. بنابراين درک فرآيند توسعه محصول جديد براي تمامي شركت¬ها ضروري است و منشاء اصلي موفقیت در كسب مزيت رقابتي براي شركت¬ها در آينده، توسعه موفق و مداوم محصولات جديد و بهبود يافته خواهد بود. توسعه محصول/خدمت جدید به علت پیچیدگی¬های فضای کسب و کار، نیازهای در حال تغییر مشتریان و بازار، تأثیرات رقابت،دشواری های مرتبط با درک حال و پیش¬بینی آینده، چالش برانگیز است. با این وجود در اکثر سازمان¬ها پیچیدگی¬های نوآوری محصول/خدمت را از طریق ایجاد مسیرهای متوالی در جهت تعریف و تشریح روش¬های مورد استفاده برای توسعه محصول/خدمت جدید و همچنین یک سیستم اطلاعاتی برای پشتیبانی از تصمیم¬گیری و تجزیه و تحلیل¬های مورد نیاز تسهیل کرده¬¬اند(محسنی کیاسری،1391).
استراتژی، درک ابعاد مختلف ساختار صنعت و مبانی رقابت در آن می¬باشد(رحیم زاده،1393). اجرای استراتژی فرآیندی است که دربردارنده مجموعه¬ای همخوان و هماهنگ از انتخاب¬ها و اقدام¬هایی برای تخصیص منابع،سازماندهی،مأموریت دادن به مدیران کلیدی،تنظیم خط¬مشی-ها،رویه¬ها، سیاست¬ها و برقراری یک سیستم اجرایی برای تقویت،کنترل و ارزیابی یک استراتژی است(گودرزی و همکاران،1394).
مشتری
مشتری را به گونه¬های مختلفی تعریف کرده¬اند(گمارلو همکاران،1393):
1)مشتری کسی است که یک فرد یا سازمان نیاز او را تأمین می¬کند.
2) مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که ما به طور مستقیم یاغیر مستقیم کالاها و خدمات خود را به او عرضه می¬کنیم.
3)مشتری اشخاص یا سازمان¬هایی هستند که با دیگری قرار داد می¬بندند تا به او کالا یا خدمتی را ارائه کنند.
4)مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که خواستار یا خریدار کالا و یا خدمتی برای رفع نیاز خود می¬باشد و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد ولی زمانی حاضر به پرداخت این هزینه است که در کالا یا خدمت ارائه شده به او ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه رضایت وی را حاصل نماید.
اقیانوس آبی
اقیانوس آبی فضاهای شناخته نشده حوزه¬های کاری و خدماتی هستند و نماد کلیه حوزه هایی هستند که در حال حاضر وجود ندارند(تلافیان،1395).
بازاریابی
یکی از کارکردهای بازاریابی طی سال‌های اخیر، تجاری¬سازی می‌باشد. حتی در برخی کتاب‌های جدید، تجاری¬سازی ترجمه مارکتینگ معرفی شده است. از جمله این کتاب‌ها، کتاب قدرت پنهان مشتری، ترجمه دکتر سینا شریعتی می‌باشد(اصلانیان،1394).
بازاریابی بر پایه ۴ مقوله اصلی (معروف به 4P) به شرح زیر استوار است(آقاجانی،1393):
۱ - کالا یا خدمات
۲ - توزیع یا محل
۳ - قیمت‌گذاری
۴ - ترویج (پیشبرد)
پیام: کسب و کار شما چه پیامی را منتقل می‌کند؟
رسانه: روزنامه، تلویزیون، ایمیل، بیلبورد، تبلیغات در سایت‌های اینترنت
مخاطب: افرادی هستند که علاقه‌مند به محصولات و یا خدمات شما هستند.
تبلیغات انتشار پیام‌های ترغیب کننده است به منظور معرفی و ترویج محصولات و خدمات شرکت به مشتریان موجود و بالقوه در ازای پرداخت مبلغی معین. بازاریابی برنامه‌ریزی، اجرا و هدایت هدفمند آمیخته‌ای از فعالیت‌های تجاری است، به قصد نزدیک سازی خریداران و فروشندگان به یکدیگر به منظور تبادل منافع یا انتقال محصول. بازاریابی شامل هر اقدامی است که شما به منظور دستیابی به مشتریان و ترغیب آن‌ها انجام می‌دهید. فرایند فروش شامل هر اقدامی است که شما آن را با هدف بستن قرارداد فروش و گرفتن امضای مشتری انجام می‌دهید. فروش به نتایج توجه کمی دارد و فقط به رشد می‌اندیشد، اما بازاریابی در جستجوی افق‌های دوردست و رسیدن به مرحله توسعه است(حسینی،1394).
تحولات بازاریابی در دهه های اخیر
با گسترش رقابت در دنیای امروز تغییرات اساسی در محیط کسب و کار رخ داده که از پیامدهای این تغییرات می¬توان به افزایش قدرت انتخاب مشتریان از یک سو و بی ثباتی بازارها از سوی دیگر اشاره کرد، شرایط جدید اقتصادی موازنه عرضه و تقاضا را در تجارت جهانی به شدت تحت تأثیر قرار داده، بطوریکه اگر روزگاری عرضه از قدرت بیشتری در مناسبات اقتصادی و تعاملات بین سازمان و مشتری برخوردار بود، امروزه تقاضا از قدرت چانه زنی و توان انتخاب بیشتری برخوردار است،به موازات این تحولات، اصول و مفاهیم بازاریابی نیز دستخوش تغییر شده است؛ به گونه¬ای که سازمان¬ها به منظور تطابق خود با شرایط جدید از بازاریابی انبوه، به بازاریابی تک به تک روی آورده و از ابزارهای جدیدی که به مدد فناوری¬های نوین ایجاد شده است بهره می¬برند. تحولات و دگرگونی¬های عصر حاضر در ابعاد اقتصادی-اجتماعی به میزان زیادی ریشه در پیشرفت علم و فناوری دارد؛که به نوبه خود به تغییر علائق و سلیقه منجر گردیده است.از این رو تداوم و حیات و بقا سازمان¬ها در گرو یافتن راهکارها و روش¬های جدید مقابله با مشکلات می باشد، عوامل زیادی در تغییر نگرش سازمان¬ها به سمت تمرکز بر مشتری مؤثر بوده¬اند،سه عامل مهمی که بیشترین تأثیر را در این تغییر داشته¬اند عبارتند از(کاشی،1393):
1. تحول در مفهوم بازاریابی رابطه¬ای،
2. پیشرفت فناوری اطلاعات،
3. تغییر رفتار،عادات خرید و انگیزش مشتری.
چکیده 1
فصل اول: کلیات تحقیق 2
1-1مقدمه 3
1-2 بیان مسئله 3
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق 5
1-4 اهداف تحقیق 6
1-5 سئوالات تحقیق 6
1-6 فرضیات تحقیق 7
1-7 تعریف اصطلاحات و واژگان 7
1-8 قلمرو تحقیق 8
1-9 مراحل اجرایی تحقیق 9
فصل دوم:ادبیات و پیشینه تحقیق 10
2-1-1 مقدمه 11
2-1-2 بازار 12
2-1-3 تقسیم بندی بازار 13
2-1-4 بازاریابی 14
2-1-5 تعاریف بازاریابی 15
2-1-6 تحولات بازاریابی در دهه¬های اخیر 15
2-1-7 سیرتکاملی بازاریابی 16
2-1-8 استراتژی بازاریابی 18
2-1-9 ارکان بازاریابی 19
2-1-10 مشتری و اهمیت 19
2-1-11 سازمان و مشتری 20
2-2 استراتژی 21
2-2-1 تدوین استراتژی 22
2-2-2 انواع استراتژی 24
2-2-2-1 استراتژیهای رقابتی مایکل پورتر 25
2-2-2-1-1 مدل نیروهای رقابتی مایکل پورتر 25
2-2-2-2 ماتریس مشاوران بوستون 27
2-2-2-3 ماتریس نقاط قوت و ضعف،فرصتها و تهدیدها(ماتریسSWOT) 30
2-2-2-4 ماتریس ارزیابی اقدام و موقعیت استراتژیک (SPACE) 31
2-2-2-5 تفاوت ماتریس SPACE با ماتریس SWOT 33
2-2-2-6 ماتریس سوات 34
2-2-2-6-1 استراتژیهای ماتریس سوآت 35
2-2-3 تدوین راهبردها 36
2-2-4 موانع اجرای استراتژی 38
2-2-5 علل ارزیابی استراتژی 38
2-2-6 اقیانوس آبی 39
2-2-7مفهوم رنگ در استراتژی 41
2-2-8 استراتژی اقیانوس آبی در مقابل استراتژی اقیانوس قرمز 42
2-2-9 اصول استراتژی اقیانوس آبی 43
2-2-10 نوآوری 43
2-2-11 اهمیت نوآوری 44
2-2-12 نوآوری ارزش آفرین 45
2-2-13علل اهمیت روزافزون استراتژی اقیانوس آبی 46
2-3 پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی 49
2-4 مدل مفهومی 55
فصل سوم:روش تحقیق 57
3-1مقدمه 58
3-2 روش تحقیق 58
3-3 جامعه آماری 59
3-4 نمونه 59
3-5 روش جمع آوري اطلاعات 60
3-6 ابزار جمع آوری اطلاعات 60
3-6-1 پرسشنامه 60
3-6-1-1روایی و پایایی پرسشنامه 61
3-6-2 مطالعات کتابخانهای 62
3-6 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 62
3-6-1 فرآیند تحلیل سلسله مراتبی 63
3-6-1-1 رویه های فرآیند تحلیل سلسله مراتبی 65
3-6-1-2ﻧﺤﻮﻩ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺍﺯ AHP 66
3-6-1-3 مزایای فرآیند تحلیل سلسله مراتبی 68
فصل چهارم: 70
4-1 مقدمه 71
4-2 تعیین اوزان نسبی وجوه با استفاده از تکنیک تحلیل سلسله مراتبی در شرکت مخابرات سمنان 71
4-3 ماتریس سازگار و ناسازگار 72
فصل پنجم:بحث و نتیجه گیری 79
5-1 یافته های اصلی تحقیق 80
5 - 2 نتیجه¬گیری تحقیق 81
5-3محدودیت¬های پژوهش 82
5-4 پیشنهادات 82
5-4-1 پیشنهادهایی جهت بهبود در مخابرات استان سمنان 82
5-4-2 پیشنهادهایی برای انجام تحقیقات آتی 83
منابع و مآخذ 84
منابع فارسی 85
منابع انگلیسی 91
پیوست ها 92