شخصیت برند
شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیردر تصمیم گیری مشتری در هنگام انتخاب می دانند. (نصیری پور و دیگران ، 1389)در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند.
ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارآیی، کیفیت و زیبائی مشابه به سه برابر قیمت کالایی دیگر به فروش می رسد.رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح می دهند.
یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژه ای برای یک محصول می آفریند و آنها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد. از نظر روان شناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس می آفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد.
علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد. مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند. زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود.
نام های تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آنها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آ نها محسوب می شود. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود.
البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود. (همان منبع، 16).
شرايط امروز دنيا وكسب و كار ايجاب مي نماید تا سازمان ها، نوعي تعادل ميان بخش هاي اجتماعي، اقتصادي و زيست محيطي كسب وكارشان ايجاد نموده و به اين ترتيب ، مسئوليت اجتماعي خود را جدي بگيرند.
مسئوليت اجتماعي فراتر از رفتار سازمان بر اساس قانون شده كه سازمان ملزم به انجام آن خواهند بود. با پیشرفت جوامع و توجه به حقوق بشر، افزون بر مسئولیت متداول شرکت‌ها یعنی سود دهی، مسئولیت در قبال جامعه و محیط نیز مورد توجه قرار گرفته اند. سهامداران دیگر تنها ذی‌نفعان نبوده بلکه شهروندان، مشتریان، کارکنان و دولت و حتی نسل‌های آینده نیز ذی‌نفعان محسوب می‌گردند.
مسئوليت اجتماعی، را مي توان نگرشي متعالي به كسب وكار تعريف نمود كه اثرات اجتماعي يك سازمان بر جامعه را مورد تو جه قرار داده و هدف اصلي آن به دور هم جمع كردن اكثر بخش ها از جمله دولتي، خصوصي و داوطلبان براي همكاري با يكديگر می باشند. مفهوم مسئوليت اجتماعي هر روز بيشتر به عنوان يكي از مسئوليتهاي سازمان جايگاه خود را پيدا می نمایند.اين مفهوم اكنون نه به عنوان بخشي از مسئوليتهاي قانوني سازمانها بلكه به عنوان يك رسم يا سنت مورد توجه قرار ميگيرند.در ايران اگرچه اين مفاهيم براي بسياري از سازمانها ناشناخته بوده اما با سرعت كمي درحال نفوذ در سازمان ها مي باشند.
هدف این پژوهش بررسی رابطه بررسی رابطه بین اخلاقیات ادراک شده و مسئولیت اجتماعی ادراک شده با شخصیت برند است. امید است نتایج تحقیق بتواند راهنمای عملی برای تصمیم گیرندگان و راهگشایی برای تحقیقات آتی باشد.
در این فصل ابتدا بیان مسئله و ضرورت و اهمیت تحقیق و سپس اهداف، قلمرو تحقیق و در پایان این فصل تعاریف متغیرها و همچنین نوع متغیرهای تحقیق ارائه میشود.
بیان مساله
یافته ها نشان داده است که یکی از باارزش ترین داراییهاي هر شرکتی، نام و نشان تجاري آن شرکت است. در سـالهـاي اخيـر، كسـبوكارهـا بـا بحـرانهـاي اقتصادي، سياسي و اجتماعي گوناگوني در بازار روبـرو شدهاند و كاهش اعتمـاد مشـتريان بـه كسـب وكارهـا از نتايج اين بحرانهاست. مديران كسبوكارها و محققان دانشـگاههـا حلقـه مفقـوده اقتصـادو تجـارت امـروز را ارزشهــاي اخلاقــي معرفــي نمــوده و آن را بــه عنــوان راهكار مهمـي بـراي ايجـاد ايـن اعتمـاد از دسـت رفتـه معرفي مينماينـد. زيـرا اسـتراتژي مشـتري محـوري بـه استراتژي روح انساني كه متمركز برارزشهـاي انسـاني است، در حال حركت است. بنابراين، در دوران بحـران اقتصادي، توجه به روح انساني يا ارزشهاي ذي نفعـان، ارتباط بيشتري با زندگي مصرف كننـدگان پيـدا كـرده است و با توجه به اين موضوع، شركتها ميتوانند خود را بــهوســيله ارزشهايشــان متمــايزنماينــد (كــاتلر و همكاران، 2010).
يكـي ديگـراز اسـتراتژيهـاي بسـيار كـاربردي در شــرايط بحــران، برندســازي اســت. برندســازي، يــك استراتژي براي خلق تمايز در كسبوكارهـاي خـدماتي و توليدي محسوب ميشود و در دنيـاي امـروز كسـب- وكارها، نه تنها در پي رقابت براي بدسـت آوردن بـازار محصولات و خدمات هسـتند، بلكـه تـلاش بسـياري در جهــت ايجــاد همســويي ادراكــات ذهنــي مشــتريان بــا خودشـان (محصـول/ برنـد/ شـركت) انجـام مـيدهنـد ) اوســاكلو وبــالگو ، 2011).
بــدين منظــور مــيتــوان شخصيت برند را معرفـي نمـود، زيـرا هـدف شخصـيت برند، شناسايي ويژگيهاي شخصيتي مشـتريان و برنـد و ايجاد انطباق بين آنها در بازار و در نهايت، خلق ارزش ويـژه بـراي كسـب وكـار اسـت.
يـك شخصـيت برنـد مطلوب منافع بسياري براي كسـب وكارهـا در پـي دارد
تقويت ترجيحات مصرف كننده، افزايش احساسات در مصرف كننده، افزايش سطح اعتماد و وفـاداري و تهيـه يك مبنايي بـراي تمـايز محصـولات. بـه منظـور ايجـاد شخصيت برنـد مطلـوب در بـازار، كسـب وكارهـا بايـد انتظارات و خواسـته هـاي مشـتريان از جملـه ارزشهـاي انساني واجتماعي آنها را برآورده نمايند ( حمیدی زاده و همکاران، 1391). همچنین ازجمله مباحثی که درزمینهي خوشنامی برند مطرح میشود، بحث مسئولیت پذیري اجتماعی شرکتهاست.
محققان بسیاري سعی در ایجاد ارتباط بین خوشنامی شرکت با مسئولیت اجتماعی داشته اند. از نظر محققان خوشنامی یک شرکت که از فعالیتهاي اخلاقی آن نشأت گرفته باشد می تواند به عنوان جزئی از ارزش ویژه برند آن شرکت ، میتواند در ایجاد برند خوشنام در نظر گرفته شود (بریکلی و همکاران شناسایی و اعتبار کمک کند که بهنوبه خود میتواند منجر به ایجاد روابط مطلوب کاری گردد( اسماعیلی پور و همکاران، 1396).